Van interne impact tot leiderschap: Dit zijn de vragen die bij het publiek leefden tijdens onze Employer Branding Impactavond.
Na een duiding over employer branding als strategische hefboom voor groei, de case ABN AMRO in België en een gesprek gevoed met academisch onderzoek, volgden deze vragen uit ons publiek van bedrijfseigenaars en leidinggevenden. Context: de eerste Antenno Employer Branding Impactavond einde januari in Antwerpen.
Worden mensen gelukkiger? Verbetert performance? Wat meten jullie?
Antwoord: Employer branding is geen snelle campagne met instant ROI. Eén: Meten gebeurt, maar de cijfers worden voorzichtig geïnterpreteerd. Zoals veel organisaties werk ABN met een jaarlijkse employee engagement survey. De eerste indicator is opvallend eenvoudig: hoeveel mensen vullen de survey in?
De redenering daarachter is strategisch: een stijgende participatiegraad betekent dat medewerkers zich voldoende betrokken voelen om hun stem te laten horen — zelfs als die feedback kritisch is. En die engagement rate stijgt structureel. Dat is een eerste positief signaal.
Twee. Geluk en performance zijn geen instant heroïsch succesverhaal. Nuance is belangrijk hier: Engagement en retentie worden gemeten, maar het is nog te vroeg om harde causale verbanden te claimen. De echte impact moet zich de komende jaren verder uitkristalliseren. We're in it for the long run.
Drie. Naast engagement worden ook retentiecijfers opgevolgd. Niet als vanity metric, maar als structurele graadmeter: Blijven mensen langer? Stabiliseert verloop? Verandert de samenstelling van het personeelsbestand? Ook hier: opvolging gebeurt, maar zonder overselling.
"Employer branding is geen communicatie-instrument. Het is een verandertraject waarvan de effecten meetbaar zijn — maar niet onmiddellijk te maximaliseren. Tenzij in de eerste quickwins op visibiliteit en rekrutering."
Als leiders cruciaal zijn in het employer brand-verhaal, maar niet elke leidinggevende kan dat dragen, hoe pak je dat dan structureel aan?
Antwoord. Eén: reality check. Historisch worden teamleads vaak geselecteerd op inhoudelijke expertise, anciënniteit en technische kennis. Maar dat betekent niet automatisch cultuurdrager, people manager of inspirerende communicator. Dat spanningsveld moet expliciet erkend.
Twee. Employer branding zonder leiderschapsontwikkeling werkt niet. In de ABN case liep employer branding niet als losstaand project. Parallel werd een leadership development traject uitgerold. Dat traject startte bij het country management team en werd vervolgens breder in de organisatie doorgetrokken.
Focuspunten: Wat betekent leiderschap hier concreet? Hoe creëer je een performancecultuur? Hoe geef je feedback die groei stimuleert? Hoe vertaal je strategie naar dagelijks gedrag?
Drie. Het is ook een verandertraject. Vandaag staat een teamlead niet zomaar in perfecte lijn met het employer brand. Het is een proces. Het vraagt tijd. Het vraagt ontwikkeling. Elke employer brand leeft aan de binnenzijde op de spanning tussen 'as is' en 'to be'. Die spanning moet bewust uitgesproken en gemanaged.
"Wil je een cultuurverhaal neerzetten, dan moet je investeren in de mensen die dat verhaal elke dag belichamen."
Antwoord: Employer branding hoeft niet per se een apart agendapunt te zijn,
maar zonder betrokkenheid van het leiderschap blijft het een communicatieproject.
Employer branding staat niet letterlijk als vast agendapunt op het directiecomité. Maar dat betekent niet dat het buiten de strategische besluitvorming valt.
In dit geval werd het traject wel degelijk besproken en goedgekeurd op managementniveau. Het initiatief – inclusief de samenwerking met een extern bureau – werd voorgelegd aan het country management team en daar ook inhoudelijk besproken.
De organisatie heeft daarbij een voordeel: ze is relatief vlak georganiseerd. Daardoor zijn er minder hiërarchische lagen nodig om zo’n onderwerp op het juiste niveau te bespreken.
Daarnaast is het thema ook zichtbaar gedragen door het leiderschap. Senior executives nemen bijvoorbeeld zelf deel aan employer-branding initiatieven en verschijnen ook in de communicatie rond het project.
Met andere woorden: employer branding is niet formeel geïnstitutionaliseerd als apart directiecomité-topic, maar het wordt wel behandeld als een strategisch vraagstuk dat door het managementteam wordt gedragen.
Doe de employer branding ROI scan in nog geen 5 minuten
Een employer brand is géén aan-af creatieve rekruteringscampagne; en een fruitmand en team-uitje zijn geen Employee Value Proposition. Deze én nog veel meer inzichten hebben we met leidinggevenden op ons employer branding event gedeeld, op 29 januari in Antwerpen. Ism. met ABN AMRO in België.
Onthoud vooral dit: Employer branding werkt als en alleen als het een strategische pijler voor de groei van uw organisatie wordt, en dus géén terugkerende kost verkleed als campagne. Dat vraagt om een nauwe samenwerking tussen jullie, HR, Marketing en C-level, want jullie doelstellingen haken op elkaar in.
Download het slide deck van de avond
Het bewijs voor het gedragen succes van deze aanpak kwam van ABN AMRO in België, dat een jaar samenwerken met Antenno in cijfers vertaalde:
# hires via agencies: gehalveerd
# kandidaten via career website: meer dan verdubbeld
# Interne referrals: verdubbeld
# interne mobiliteit: gestegen
Zo ondersteunt employer branding de groei-ambitie die de private bank in ons land heeft. Niet vanzelfsprekend als je weet dat het kleinere Belgische team haar unieke identiteit moest uitspelen binnen de Nederlandse grootbankbrand én reputatie.
Deze resultaten zijn die avond eye openers gebleken, wanneer je naar de uitdagingen luisterde die bij de aanwezigen leven: talent lijkt vandaag op veilig te spelen en dus staan vacatures soms maanden open; de organisatie heeft geen sterk merk, dus op de radar van talent geraken is een hele klus; de recruitment druk op HR blijft groot en dus wordt in een ad hoc modus gewerkt waardoor afstand nemen en strategisch bouwen moeilijker wordt; terwijl HR en marketing het sowieso al met bescheiden resources moeten doen, op vlak van mensen en budget.
Het goede nieuws is: uw organisatie heeft wél onderscheidend vermogen om passend talent aan te trekken. Daar hoeft u niet meteen een hypercreatieve campagne tegenaan te gooien: differentiatie is de sleutel, zeker, maar pak met Antenno eerst even door op uw identiteit als organisatie.
Dat is de onderste bouwlaag voor al wat volgt; u zal die overal kunnen toepassen, ook wanneer u bv. aan de binnenzijde uw waarden, cultuur en gedrag systematischer gaat vastpakken om retentie te verbeteren.
Zo kunt u op korte termijn al belangrijke touch points op uw EVP scherpstellen, zoals vacatureteksten en social updates; en een referral plan op poten te zetten, want vaak wordt daar gewoon niet aan gedacht. Want wie zijn uw grootste ambassadeurs? Juist, wie al met enthousiasme voor u werkt. Dat helpt uw eerste conversies écht.
Daarna schakelen we door op creatieve uitwerking in uw werkgeversmerk, naar career website, social media formats, campagnes, interne communicatie.
In teams met beperkte resources zorgen de Antenno consulenten inhuis voor versnelling: ze bewaken de helicopterview en strategische sturing om lijn aan te houden; Contentcreatie; Digital marketing; Project management voor website, vacature templates, interne doorstroming en document borging.
Daarbij kan de consulent de brug slaan tussen marketing en HR, met gedeelde budgetten en gedeelde KPI's, en synergie tussen Corporate Branding en Employer Branding.
Panelgesprek met Laurens Wouters, Marketing Manager ABN AMRO in België en Mariska Brosens, Managing Director Antenno olv. Julie Haspeslagh (links op de foto), PHD student Department of Marketing, Innovation and Organisation Universiteit Gent. 29 januari 2026, Antwerpen. Foto & video Dieter Deseyn.
Doe de employer branding ROI scan.
5 minuten. Geen verplichtingen. Adviserend inzicht
Download het slide deck van de avond
Contact
Cogels Osylei 19
2600 Berchem
Tel: +32 3 235 07 03
