Customer journey mapping voor een kmo? Yes it can

Customer journey mapping voor een kmo? Yes it can

Voelt de klant zich altijd koning? Als we even teruggrijpen naar een sloganesk gezegde om de essentie van customer journey mapping uit te leggen, dan is het dat wel. Een customer journey uittekenen, is immers geen statische oefening. Je analyseert hoe een klant zich doorheen zijn ‘klantenreis’ voelt, wat hij echt wil, hoe hij je bedrijf percipieert en finaal: welke mogelijkheden voorhanden zijn om klantgerichter te worden. Of met nog een gezegde: vind de kansen om die klant nog beter in de watten te leggen.

Een sneetje ham

“Kmo’s zijn in het algemeen totaal niet bezig met de customer journey”, zegt Peter Bertels. Hij is specialist en innovatie en creativiteit bij Flanders DC en schuift customer journey mapping als tool vaak naar voor tijdens opleidingen over innovatie. “Dan pikken ze het basisidee wel op en durven ze met de ogen van een klant het eigen bedrijf binnenstappen.”

Filip Modderie, die zich als marketing consultant bij Antenno in customer journey mapping verdiept, stelt wel vast hoe kmo’s en zelfstandigen vaak instinctief ingrijpen in de customer journey.“Ze doen dat om de klantenervaring te verbeteren en meer beleving te creëren. Een eenvoudig voorbeeld is de slager die kinderen van zijn wachtende klanten een sneetje ham geeft. Dat lijkt stom, maar het vertrekt vanuit het gevoel dat het voor een klant minder makkelijk is om tijdens het wachten een keuze te maken omdat de kinderen voor afleiding zorgen. De slager brengt daar een verbetering aan op een zeer specifiek touchpoint.”

Bang van bol.com

Ondanks de vaak intuïtieve ingrepen, ontbreekt in kmo’s nog vaak de systematiek om de customer journey te mappen. Op zich een gemiste kans, want vergeleken bij veel grote bedrijven hebben de kmo’s extra troeven op vlak van klantgerichtheid. De toegevoegde waarde van mapping kan voor kleine bedrijven groot zijn. “Zelfstandigen hebben inderdaad die intrinsieke klantgerichtheid”, zegt Peter Bertels. “Ze kennen hun klanten bij naam of zelfs persoonlijk. Maar omdat die klanten doorgaans tevreden zijn, heeft de zelfstandige vaak niet de reflex om die ‘extra mile’ te willen toevoegen. Bij kmo’s is het anders. Zij focussen op groei, maar doen dat niet altijd vanuit de klant en niet vanuit de ambitie om meer te worden dan ‘one of the pack’. Vaak ontbreekt de tijd daarvoor’.”

“Omdat de klanten vaak tevreden zijn, heeft een zelfstandige ondernemer vaak niet de reflex om die ‘extra mile’ te willen toevoegen” – Peter Bertels (Flanders DC)

“Daar zit de drempel inderdaad”, bevestigt Filip Modderie. “De kmo’s werken aan hoog tempo en vergeten nog te vaak om een mapping breder te trekken. Wie schrik heeft van bol.com vertrekt vanuit de vergelijking van het eigen offline model met een online concurrent. Met customer journey mapping bekijk je dat van bovenaf, je kijkt niet louter naar je kanalen, maar naar je klanten. Je ziet echt waar het voor elke klant relevanter kan worden om bijvoorbeeld de stap naar digitale aanwezigheid te zetten. Al kan het net zo goed om offline ingrepen gaan. Op die manier werk je als kmo richting segmentatie en innovatie.” Peter Bertels ziet dat innoveren op drie mogelijke niveaus.

1. Evolutie. “Customer journey mapping hoeft niet altijd tot grote ingrepen te leiden”, zegt hij. “Het kan ook gaan over de beslissing om een receptioniste te laten sms’en naar de zaakvoerder als een bezoeker zich aanmeldt. Want een e-mail leest hij te laat als hij in meeting zit. Ook dat is een evolutie met impact, zonder dat ze iets aan het business model verandert.”

2. Revolutie. “Ingrijpender wordt het als je extensies van je huidige business creëert”, vervolgt Bertels. “Je werpt niet het hele business model om, maar voegt iets toe waarmee je bijvoorbeeld meer verkoop wil genereren.”

3. Disruptie. “In dit geval wijzig je het business model wel fundamenteel en dat kan ook bij kleine ondernemers. Denk maar aan een apotheker die beslist om naar de mensen thuis te gaan of zich naast een dokter vestigt om mensen eerst langs de apotheek te laten komen en dan pas langs de dokter.”

“Customer journey mapping is geen moeilijke tool, maar je moet wel durven de stap zetten naar je processen als je het echt wil waarmaken” – Filip Modderie, marketing consultant Antenno

Het zijn stappen die je ook zonder een voorafgaande customer journey map zou kunnen zetten, maar “wat zo’n mapping toevoegt is de coherentie met je positionering”, vult Filip Modderie aan. “Aan het einde van de rit moet de ervaring kloppen. Als je customer intimate wil zijn om het verschil te maken of als je dat wil doen via snelheid of access, dan moet je je ervan bewust zijn dat de klant dat voelt. Van een prijsspeler aanvaardt een klant nog dat het callcenter als touchpoint werkt met bijvoorbeeld een stemcomputer voor je iemand kan spreken. Voor een bedrijf dat kiest voor een totaalervaring ligt dat al moeilijker.”

Customer journey mapping kan voor kmo’s

Een kmo kan aan customer journey mapping doen om klantgerichter te worden en om gericht te innoveren. Een laatste argument is in wezen veeleer praktisch: het is geen moeilijke tool. Al schuilt daar misschien net het addertje onder het gras. “Je moet het dagdagelijks waarmaken om het scherp te krijgen”, zegt Filip Modderie. “Je moet er durven aan beginnen en de conclusies ook durven uitvoeren. Zet ook de stap naar je processen als je het wil waarmaken.” “Het is een relatief simpele oefening”, beaamt Peter Bertels, “maar het stopt niet bij het invullen van een schema. Je moet bij elk touchpoint in de diepte nadenken over wat klanten tevreden kan maken. Daar ligt de kracht van customer journey mapping.

Zelf aan de slag? Dat kan: download hier alvast onze experience design templates!