“In transformaties moet je durven kiezen van in het begin.”

“In transformaties moet je durven kiezen van in het begin.”

Els Dhaeze is klantexpert en transformatiecoach. Voor Antenno geeft ze de masterclass ‘Van product- naar marktgericht transformeren’ op maat van B2B-ondernemingen. Wat kan je verwachten van deze masterclass?

Els Dhaeze: “Sinds vier jaar geef ik deze masterclass. In die tijd is klant- en marktgerichtheid hoog op de agenda verschenen. Vroeger betekenden deze hoogstens luisteren naar klanten en weten wat je concurrentie anders doet. Nu zijn bedrijven klaar om de échte transformatie aan te gaan.”

De masterclass bestrijkt twee dagen. Wat mogen deelnemers verwachten?
“Anderhalve dag toegepaste theorie met zoveel mogelijk voorbeeldcases, een halve dag uitwerken van je eigen case. We zijn met een kleine groep, hoogstens twaalf deelnemers, dus er wordt ruimte gecreëerd voor interactie. De masterclass is nuttig voor mensen die een mandaat hebben om verandering door te voeren en daarvoor denkkaders willen opdoen. Deelnemers die te weinig strategische impact hebben in hun organisatie, zullen naar huis gaan met frustraties.”

Welke denkkaders gebruik je?
“We behandelen zes bouwblokken. Strategie, luisteren naar de markt en klanten, aansturen via klant- en marktmetrics, werken met (digitale) journey en service design, leiderschap/governance/structuur, cultuur en marktgerichte manier van denken in de hele organisatie. Het zijn bouwblokken die in elk veranderingstraject opduiken, maar wij passen ze specifiek toe op klantervaringen.

Een bedrijf klantgerichter maken duurt meestal drie tot vijf jaar. Door een overzicht te geven van wat er allemaal moet gebeuren, kan je zelf bepalen wat er in jouw organisatie eerst kan worden aangepakt.

Voor elke bouwblok voorzie ik dieptesessies in de periode na de masterclass. Mensen die op zoek zijn naar specifieke verdieping kunnen dan opnieuw deelnemen.”

Deze sessie is gericht op B2B-ondernemingen. Welke doelgroep wil je precies aanpreken?
“De principes zijn voor elk bedrijf hetzelfde, maar ik heb gemerkt dat er grote verschillen zijn tussen grote corporates en internationale bedrijven enerzijds en anderzijds ondernemers, familiebedrijven en middelgrote organisaties. Die tweede groep willen we met deze sessie aanspreken.

Bovendien bestaan er grote verschillen tussen B2B en B2C. Bijna alle bekende voorbeelden komen van B2C-bedrijven, vaak uit de hospitality sector of van start-ups. Heel inspirerend, maar als verpakkingsbedrijf of machinebouwer is de doorvertaling moeilijker.

Het B2B-segment is vaak nog meer productgedreven. Wat doe je met bedrijven die een goed product leveren sinds 1890 en nooit hebben moeten nadenken over al de rest? Dan is het klantenaspect fundamenteel incorporeren vaak nét iets complexer, vandaar dat ik een aangepaste versie van de masterclass heb gemaakt voor deze doelgroep.”

Waarom is die transformatie van product- naar marktgericht werken zo belangrijk?
“Transformatie is nodig omdat het focuspunt in de nieuwe wereld anders moet. Met louter een product kan je je nog maar moeilijk differentiëren. Kwaliteitsnormen zijn het absolute minimum. Het verschil maak je met alles wat daarrond zit: services, menselijk contact, taal, mindset. Van zodra een bedrijf zo groot wordt dat het nauwe, persoonlijke klantencontacten moeilijker beheersbaar zijn, moet je er een bewust proces van maken dat een visie vertaalt in denken en doen van alle medewerkers.”

Waarom klopt jouw hart daar sneller van?
“Ik heb een retailverleden bij Yves Rocher en Neuhaus. Daar heb ik geleerd om het simpel te houden. Hoe groter een bedrijf wordt, hoe meer er de neiging komt om grote plannen te maken. Nochtans kunnen kleine dingen een groot verschil maken. Bijvoorbeeld: vrijheid geven aan medewerkers om één keer per maand iets van een klant op tafel te mogen brengen of iets te mogen doen voor een klant. Of een directieteam dat zelf een halve dag de detractors van de NPS-meting opbelt voor feedback. Of customer-service-medewerkers die één ding over de klant moeten weten dat niets met het product te maken heeft. Of sales managers die een halfuur intern praten over een klant, maar geen termen mag laten vallen die met de machines of het product te maken hebben.

Het inzicht dat je moet durven kiezen van in het begin, vind ik heel waardevol. Die keuzes moet je aan de binnenkant van een organisaties door iedereen laten doorvertalen, dat is voor mij een van de boeiendste processen in de transformatie.”

De masterclass vindt plaats op volgende data:

  • donderdag 11 en vrijdag 12 maart 2021, 9u00-17u00, in Antwerpen en/of via Zoom
  • maandag 4 en dinsdag 5 oktober 2021, 9u00-17u00, in Antwerpen

 

Spreekt de masterclass van Els voor Antenno u aan?

Meer weten en inschrijven