“Onze nieuwe, oude naam is het beste dat ons kon overkomen”

“Onze nieuwe, oude naam is het beste dat ons kon overkomen”

Hoe is het om na 10 jaar opnieuw met een vertrouwde merknaam aan de slag te gaan?

Delta Lloyd Bank was ontstaan door de fusie van een aantal banken, waaronder Bankunie, Bank van Limburg en Bank Nagelmackers 1747. Door de verkoop van de activiteiten door Delta Lloyd aan het Chinese Anbang Insurance Group waren we verplicht om een andere naam te kiezen. Nagelmackers kwam daarbij snel naar boven. Uit onderzoek bleek dat de merkbekendheid intact was. Bovendien geeft een familienaam een warm gevoel en sluit de naam goed aan bij ons aanbod aan personal en private banking. Eigenlijk lag de keuze dus voor de hand.

Waarom vindt een Chinese aandeelhouder het zo belangrijk om naar een ‘oude’ naam terug te grijpen?

Het Belgische management suggereerde de naam Nagelmackers, maar onze aandeelhouder ging daar snel in mee. Enerzijds omdat in China traditie enorm belangrijk is en Nagelmackers de titel ‘oudste bank van België’ droeg, anderzijds omdat we met onderzoek aantoonden dat niet alleen de merkbekendheid intact was, maar dat mensen ook openstonden voor deze naam.

De merkbekendheid was intact, een familienaam geeft een warm gevoel en de naam sluit goed aan bij ons aanbod aan personal en private banking. Eigenlijk lag de keuze voor Nagelmackers dus voor de hand.

Heeft de naamsverandering ook een nieuwe bedrijfscultuur met zich meegebracht? Zo ja, hoe is die geïnstalleerd?

De naamsverandering an sich heeft niet tot een andere bedrijfscultuur geleid, de nieuwe aandeelhoudersstructuur zorgde wel voor licht andere cultuuraccenten. Dat kan ook niet anders. Elke nieuwe aandeelhouder brengt zijn eigen stijl en cultuur mee. Bovendien is de Chinese cultuur al anders dan de Belgische en Nederlandse bedrijfscultuur (Delta Lloyd is Nederlands, nvdr.).

Voor deze nieuwe cultuur was het niet meteen nodig om voor de medewerkers een traject te voorzien, wel voor de nieuwe branding. Daarvoor hebben we een internal branding-traject doorlopen waarbij we de merkwaarden en strategie overbrachten. Een identificatie met die waarden is nodig voor de medewerkers om zich te engageren in dit nieuwe verhaal. We hebben tussen januari 2015 en oktober 2015 telkens een tipje van de sluier opgelicht: eerst de nieuwe naam, dan de merkwaarden, enzovoort. Tot en met de tv-spot die we in oktober ’15 in primeur aan onze medewerkers toonden.

Beschikken jullie over onderzoek dat aantoont hoe de perceptie van het ‘nieuwe’ Nagelmackers is?

Al onze campagnes worden gemonitord via de tool Mindtrack. Op die momenten stellen we ook generieke vragen over het merk en zo weten we dat de reacties zeer positief zijn. Ook op het vernieuwde klantenmagazine kregen we positieve commentaren. Onze geholpen naamsbekendheid op de doelgroep – de sociale klassen 1 tot 4 – is  na 9 maanden natuurlijk nog niet zo hoog als die van Delta Lloyd, maar de awareness-cijfers liggen wel boven de vooropgestelde doelstelling. Daarnaast zien we dat  bij die kerndoelgroep ons aanbod wel goed wordt gepercipieerd. We zien een groei in het aantal klanten en de portefeuilles van nieuwe klanten zijn ook groter dan vroeger. Kortom, onze nieuwe, oude naam is het beste dat ons kon overkomen.