Dilemma’s in maatschappelijke verantwoordelijkheid

Dilemma’s in maatschappelijke verantwoordelijkheid

In crisistijd kan een bedrijf waarde creëren op onverwachte manieren. Wat zouden klanten en medewerkers nu ongelooflijk waarderen? Reputaties worden gemaakt en gekraakt. Integere communicatie en maatschappelijk verantwoorde waardecreatie zullen worden beloond.

Wij bundelen wekelijks voorbeelden van organisaties die op hun eigen manier proberen om te gaan met de situatie. Deze week: dilemma’s in maatschappelijke verantwoordelijkheid. Hou vol!

Gedrag sturen

Rudy Moenaert wees er fijntjes op dat hamsteren, lockdown parties en ander asociaal gedrag toont hoe de Maslowpiramide op zijn kop wordt gezet. Niet de essentie, maar de bijzaak wint het al te vaak. Daar heeft marketing een vitale rol te vervullen, zegt Moenaert. Slimme marktgerichtheid helpt de consument verstandige keuzes te maken, en sommige zaken niet te doen.

Op momenten als deze bewijst het MOA-model zijn waarde. Dat zegt dat gedrag wordt beïnvloed door ‘motivation, opportunity and ability’. Is de context daar om bepaald, wenselijk gedrag te stellen? Willen mensen het? Kunnen mensen het? De maatschappelijke context is er, zoveel is zeker. Bedrijven kunnen bijdragen aan het willen – de motivatie – en het kunnen – de vaardigheid of kennis – van consumenten.

Sommige bedrijven slagen er vandaag geweldig in om het gedrag van mensen te beïnvloeden, als een noodzaak om deze crisis te kunnen beheersen. Ook als enkelingen er niet in slagen om zich zelf maatschappelijk verantwoord te gedragen (een probleem van motivatie).

Zo heeft Rotunden, een Deense supermarkt, een even geniale als eenvoudige oplossing bedacht tegen hamsteren: één flesje handgel kost ongeveer 4 euro, terwijl twee flesjes meer dan 120 euro kosten. Een Australische supermarkt deed hetzelfde voor – jawel – toiletpapier.

Zorg dragen

Andere bedrijven gaan nog verder. Nu de normale gang van zaken niet mogelijk is, blinken sommige uit in solidariteit. Zo geeft het Brugse hotel ’t Putje daklozen onderdak.

Productielijnen worden in allerijl opgezet: brouwers en stokerijen kennen wat van alcohol en daarom is de stap niet groot om handgel te produceren, autofabrikanten engageren zich om op korte termijn beademingstoestellen te maken.

Vrouwelijke marketeer met kaartje dat zegt 'krediet opbouwer' en woorden op achtergrond creëren een content marketing.

Evident ethisch

Soms lijkt het alsof ethiek en prestatie ten koste gaan van elkaar. Alsof harde bedrijfsdoelen niet compatibel zijn met solidariteit en integriteit. Is snel overgaan tot een tijdelijke sluiting of stopzetting van de activiteiten ethischer is dan proberen verder te doen? Dat hoeft niet zo te zijn. Beide zijn maatschappelijk verantwoord op hun manier, beide kunnen duurzaam zijn.

Organisaties die zich inzetten om hun waardeketen – en dus ook hun leveranciers of vastgoedeigenaars – gaande te houden, staan misschien minder in de spotlight, maar zijn maatschappelijk bijzonder nodig. Bert Mons, algemeen directeur van Voka West-Vlaanderen, bindt de kat de bel aan: “Een zeer urgent probleem is het betalingsgedrag tussen bedrijven.” Laattijdige betalingen kunnen bedrijven naar een faillissement duwen. Blijf uw rekeningen betalen, is de boodschap aan bedrijven en consumenten. Want bedrijven zijn geen banken. Het Nederlandse nieuwsplatform voor ondernemers, Sprout, maakte een lijstje met bedrijven die excelleren in onsympathiek gedrag.

De situatie vandaag is zo extreem dat ethische dilemma’s zich helderder aftekenen en dat keuzes op korte termijn eenvoudiger worden. Maar ook in ‘normale’ omstandigheden betekent duurzame waardecreatie dat een organisatie waardevol is voor stakeholders, medewerkers, klanten én maatschappij. Op de lange termijn dus.

“Een crisis zet een vergrootglas op de intrinsieke drijfveren van mensen en bedrijven. Soms is dat niet zo fraai, wanneer eigenbelang de bovenhand haalt. Het kaf wordt van het koren gescheiden. Maar veelal verschijnt er schoonheid. We herontdekken onze kwetsbaarheid en geven dat een plaats. We ontdekken nieuwe perspectieven. We voelen de warmte van het zorgen voor elkaar. Zo komt het goed.”

Stefan Coucheir, Chief entrepreneurship