“Sterke marketing komt met sterk leiderschap”

“Sterke marketing komt met sterk leiderschap”

‘Marketing department power and firm performance’ is een recent wetenschappelijk artikel waarin de onderzoekers (Fenn, Morgan & Rego) via econometrische modellering aantonen dat bedrijven met een sterk marketingteam het zowel op korte als lange termijn beter doen. Dat stelden ze vast over een periode van vijftien jaar. Het interessante: beter presteren, draait in het onderzoek om bedrijfseconomische prestaties zoals winstgevendheid of shareholder value.

Mogen we dit zien als een wetenschappelijk bewijs dat marketing beter verdient?

“Dat wil ik toch nuanceren. Als ik het artikel doorneem, stel ik vast dat vooral grote bedrijven deel uitmaken van de steekproef. Daar kan ik de redenering volgen dat het marketingdepartement, zeker in business-to-business, almaar meer inspraak heeft verworven. Maar ik twijfel of het ook bij kmo’s het geval is. Bovendien stel ik me de vraag of je marketing wel als een departement moet zien. Ik denk dat het voor een bedrijf eerder een competentie dan een afdeling is.”

Is het vooral goed nieuws dat de onderzoekers de impact op de business doelstellingen zien stijgen?

“Ja, dat is het zeker, al wil ik ook daar weer enkele dingen in een ander perspectief plaatsen. Zo tonen andere onderzoeken een genuanceerder beeld van het verband met de zakelijke doelstellingen. De in de V.S. zeer gereputeerde Christine Moorman voert halfjaarlijks een CMO Survey uit en van de resultaten van begin dit jaar over de rol van het marketingdepartement word ik niet bepaald vrolijk. De survey toont aan voor welke elementen marketing de leiding in handen heeft. Voor customer service is dat slechts bij 17% van de bedrijven, sales bij 25%, nieuwe producten bij 36,3%, pricing bij 32% en CRM bij 37,5%. Dat is niet eens een meerderheid. Die vind je wel bij branding, promotie, sociale media, advertising of positionering.”

“Beperk je het daartoe, dan is marketing een communicatiedepartement en zit het te ver van de business doelstellingen. Bedrijven die het zo aanpakken gebruiken marketing als shortcutnaam voor communicatie. Dat zie je ook aan der marketingplannen, die nog te vaak enkel op de communicatiemiddelen focussen.”

Aan het woord is Rudy Moenaert.

Hoe verander je dat als marketing manager?

“Dat is inderdaad de kernvraag en het sluit aan bij een tweede nuance over de impact op de businessdoelstellingen. Dit onderzoek doet nog te vaak generieke statements, bewijst zaken die iedereen al aanvoelt of die we bij TIAS bijvoorbeeld al lang in onze lessen gebruiken. Wat mij interesseert, is hoe je het als marketer aanpakt om meer macht naar je marketingdepartement te brengen. Dat heeft te maken met het tonen van resultaten en met het installeren van marketingleiderschap in een organisatie.”

“De tijden zijn aan het veranderen. Goede marketingdepartementen hebben invloed dankzij leiderschap en leiderschap op het goede moment: globalisering, digitalisering, een snel veranderende economie. Bedrijven kijken naar marketing om dit gecoördineerd aan te pakken. Het verrassende nieuws van dit onderzoek is echter wel dat de inspanningen die je als marketer op korte termijn doet de shareholder value op lange termijn niet schaden.”

“Het verrassende nieuws van dit onderzoek is echter wel dat de inspanningen die je als marketer op korte termijn doet de shareholder value op lange termijn niet schaden” — Rudy Moenaert

“Het totaalplaatje blijft evenwel belangrijk: de succesvolle bedrijven zijn diegene die de activiteiten op korte én lange termijn optimaal balanceren. Dit is reeds lang gekend in de strategie- en organisatiewetenschappen. De onderzoekers hebben deze belangrijke bronnen genegeerd, maar het blijft niettemin een uitstekend bericht voor de marketingdepartementen.”

Staat invloed hebben voor marketers ook gelijk aan het terugwinnen van geloofwaardigheid?

“Dat is het punt dat alles weer onderuit kan halen. Marketers moeten de impact die ze verloren terug claimen, maar de aandacht voor integriteit omarmen. Ik wil integere integriteit en geen gecommuniceerde integriteit. In nauwelijks vijf jaar kwamen veertig van de Fortune 100 bedrijven in het nieuws met iets dat ze niet integer hadden aangepakt. Dat is meer dan substantieel, dat is bijna een borderline majority. Marketers moeten met andere woorden niet enkel ja knikken, maar ook neen durven zeggen.”