Strategie in een digitale wereld

Strategie in een digitale wereld

Solid foundation, fluid plans

Het eerste axioma van digitale strategie: ‘Er is geen digitale strategie. Alleen strategie in een digitale wereld.’ Dit is geen lekker bekkende, schenenschoppende oneliner. Het is de realiteit. Terwijl we met z’n allen roepen dat we in deze digitale tijden zo ‘agile’ mogelijk moeten zijn, gaan we vaak voorbij aan de eerste stap: een fundamentele denkoefening over de centrale waardepropositie van ons bedrijf, en het operating model dat we nodig hebben om die te realiseren.

In essentie zijn de waardeproposities en de value disciplines van Treacy en Wiersema in de digitale omgeving even relevant. Ook digitale ondernemingen moeten een strategische focus kiezen om zich te onderscheiden van de concurrenten, en om zo goed mogelijk de brug te maken tussen de sterktes van hun aanbod en de behoeften van hun doelgroepen.

Ook hier geldt onverbiddelijk de leuze: ‘Je kan niet alles zijn voor iedereen.’ Dus stelt zich de vraag, ben je een product leader, customer intimate of operationally excellent? Alledrie? Dan ben ben je fout bezig.

Platform leadership

Met bovenstaande willen we geenszins impliceren dat digital de spelregels niet heeft veranderd. De strategieliteratuur schuift nu bijvoorbeeld een vierde strategisch archetype naar voor: ‘platform leadership’. Dit is de strategie die bedrijven als Amazon, Facebook en Google toepassen. Simpelweg betekent een platform een plaats waar je vraag en aanbod met elkaar verbindt. Onderstaand plaatje uit de Harvard Business Review vat het mooi samen:

 

 

Het business model erachter is gelijkaardig aan dat van de media. Zij bieden een platform aan adverteerders om kijkers, lezers, luisteraars te bereiken. En tegelijk bieden ze mediagebruikers content die ze willen zien: hoe meer kijkers, hoe hoger de advertentieprijzen. Hetzelfde geldt voor bijvoorbeeld Facebook. Facebook verdient geld aan gebruikers en hun data. Hoe meer gebruikers en hoe meer data ze kunnen halen uit deze gebruikers, hoe groter de mogelijkheden tot gepersonaliseerde advertenties en hoe meer geld ze ervoor kunnen vragen.

Digitale technologie maakt deze business modellen enorm schaalbaar en rekbaar. Schaalbaar omdat in geen tijd miljoenen gebruikers en talloze adverteerders kunnen worden bediend. Rekbaar omdat deze platformen verschillende media, communicatievormen en commerciële functies integreren.

Denk maar aan Amazon dat nu zelf content produceert om te verkopen via hun Prime platform, dat een naadloos verlengstuk is van hun webwinkel (Prime klanten krijgen kortingen en shipping voordelen). Of neem het fenomeen WeChat in China. Begonnen als een WhatsApp ‘knockoff’ is het nu een platform waar je naast de chat functie ook tal van commerciële transacties kan verrichten: van treinkaartjes kopen tot betalen in de winkel waar je je op dat moment bevindt. Winkeliers op hun beurt hebben dan weer toegang tot een grote groep consumenten die ze gepersonaliseerde aanbiedingen kunnen doen. Wandel nu bij me binnen, en krijg 20% op je eerste aankoop. Zoiets.

Don’t get ‘Amazoned’

Het platformlandschap is geen pretje. Amazon, Facebook, Google, Apple, Alibaba, … Ze zijn allen uit op 1 ding: het meest gebruikte en meest winstgevende platform worden. En dat stelt een gigantische uitdaging voor allerhande sectoren. Stel je voor dat je straks besluit een chocolaterie te beginnen. Dan is het moeilijk om niet te gaan investeren in zoekmachine-en social advertising. Dan wordt het moeilijker om je producten niet te gaan verkopen via webplatformen als bol.com, wil je groeien.

Deze evoluties stellen ondernemers voor grote uitdagingen, aangezien de macht steeds meer verschuift richting de platformen zelf. Zij bepalen de regels. De prijs die men zal betalen voor jouw producten, de marge die jij daarop verdient, wie er toegang krijgt tot jouw aanbod, etc. Heb je wat te bieden dat hen interesseert, dan kan je vaak geen kant meer op. Je wordt ge-Amazoned.

Overleven in een platformwereld

Klinkt dit allemaal ver van je bed? Wel, dat blijft misschien niet zo. Wat als Facebook straks toelating krijgt om B2C transacties toe te laten via Messenger? Wat als Google straks zelf online marketing consultancy begint aan te bieden op KMO-niveau? Wat als Amazon straks ook een bandencentrale opent? … Elke ondernemer dient zich voor haar business deze prangende ‘Wat als‘ vraag te stellen. En dan formuleer je vanuit je strategie een antwoord.

Een goed antwoord begint steeds bij het analyseren van alle aspecten van je business: welke operationele, administratieve en commerciële processen lopen er? En waar kan digitale technologie een meerwaarde betekenen voor mij en voor de klant? Hieronder enkele voorbeeldjes:

  • Search: Hoe zorgen we er voor dat onze klanten ons en onze producten/diensten gemakkelijk vinden? Denk bijvoorbeeld aan AdWords, SEO of aanwezigheid op een online marktplaats als eBay.
  • Authentication: Hoe kunnen klanten mijn aanbod evalueren en weten dat ik een betrouwbare partij ben? Denk bijvoorbeeld aan online reviews, affiliate marketing of een website waar alle info over je producten en diensten te vinden is.
  • Betaling: Kan je voor je klanten een betere ervaring bieden door online betalingsmogelijkheiden? Denk aan PayPall of online credit card payment modules.
  • Customer service: Kan digitale technologie je helpen om sneller in te spelen op vragen van klanten? Al eens aan conversation management gedacht? Of een open kanaal op social media?

Breng de mogelijkheden in kaart en evalueer ze op haalbaarheid en impact. Een tool die je hierbij kan helpen is de customer journey methodologie. Die helpt je om je business processen te mappen op de klant en diens tocht doorheen alle touchpoints met jouw bedrijf. Zo ent je de oefening op de meerwaarde die digitaliseringsprocessen creëren voor je klant. Want digitaliseren om te digitaliseren heeft ook geen zin.

Zin om aan de slag te gaan hiermee? Download alvast ons Customer Journey Canvas!