Haak met employer branding in op de doelstellingen van management, zegt Antenno Zaakvoerder Mariska Brosens. Zo stuurt u weg van tijdelijke inspanningen en is het geen noodkreet meer, maar een strategische noodzaak.
War for talent. Diversiteit gewenst, maar kandidaten komen niet tot bij ons. Nog meer recruiters aan boord. Dus headhunting als oplossing nù.
De vragen van business partners en hiring managers blijven komen. Help! We hebben mensen tekort! Toch maar inzetten op loon om de strijd te winnen? Want wie is niet te koop?
In zo’n context – en die zie ik regelmatig – is employer branding een noodkreet.
Enter agency. En een eerder onprettige, transactionele samenwerking tussen agency en klant.
Aan de ene kant: beginnen met een budget van 3.500 euro om een campagne op te zetten en een vacature te herschrijven. Krijgen we wel los. Als we binnen zijn, gaan we groter.
Aan de andere kant: beter een paar extra creatieve ideeën vragen dan kunnen we even verder. Het budget moet zoveel mogelijk naar media, alleen die euro’s leiden tot instroom, we kijken met ons vergrootglas naar prestaties om toch een houvast te hebben. We hebben geen digitale campagneskills in huis dus bij elke hapering of vraag: hallo, agency?
In zo’n context hebben agency en klant verschillende belangen en zijn ze in een soort strijdende samenwerking verwikkeld. Terwijl ze eigenlijk achter een gedeeld doel zouden moeten staan: samen waarde creëren. (Zie ook wat ik schreef over ‘Belangen verdelen, waarden verbinden’.)
Beter op voorhand de overweging maken: wil je echt zo’n samenwerking aangaan?
Aligneren met de doelstellingen van management is altijd een goed idee (Parma, Italië)
Download onze korte whitepaper met een 8-stappenplan
Dus als je employer branding met een andere ambitie wil benaderen dan een one-shot campagne, dan moet die vanuit de strategie van een organisatie vertrekken.
(Ik blijf trouwens ook verwonderd over de sfeer en toon van Great Place to Work. Ik nodig de lezer graag uit om op YouTube te zoeken naar Great Place to Work Awards.
Wellicht zit er in veel gevallen een waardevol HR-beleid achter, maar… Wat was dat alweer over te koop zijn? Kortstondige opflakkering en plezier verzekerd, die indruk krijg je van die video’s wel.)
Een business case voor employer branding, dus. Die zou er zo kunnen uitzien:
1. Zet de problematiek helder. Op lange en korte termijn. Wat is een oorzaak en wat is een gevolg?
2. Definieer employer branding en wat je er mee wil bereiken. Grondig. Met input van stakeholders. Wat is jouw workforce van de toekomst?
3. Lijst op waar de raakvlakken liggen met andere noden. Hoe kan het MVO-doelstellingen versterken? Waar is spanning met aandeelhoudersdoelstellingen? Welke klantgerichte cultuur en mindset is nodig? Welke teamdynamieken wil je bespelen?
4. Maak een risicobepaling en schat de financiële gevolgen in. Wat is de opportuniteitskost om niet in te zetten op employer branding?
5. Vat samen in een financieel plan. Kostenshift of herverdeling, financiële hefbomen, nieuwe financiering t.o.v. opportuniteitskost en resultaten. Rekening houdend met schaling: wat als je verdubbelt?
6. Maak een projectplan. Wat heb je nodig voor milestone 1? Op het vlak van expertise, planning, interne rollen, resultaatopvolging).
7. Schrijf dé management summary die nog jaren nablijft. In die gedroomde context is de rol en waarde van employer branding veel omvattender:
Ja, je lanceert campagnes, maar maakt ondertussen ook je businessplan én je bouwt aan je werkgeversreputatie.
Kortom: eerst business, dan employer branding. Dat is de logische volgorde.
Business moet gezond zijn en daarvoor zorgen klanten. Klanten worden geholpen door sterke/wendbare/vriendelijke/vertrouwenswaardige medewerkers.
Zet daar maar eens een plan voor op. Gegarandeerd boeiende(re) discussies aan de managementtafel.
Contact
Cogels Osylei 19
2600 Berchem
Tel: +32 3 235 07 03
