Twee jabs naar de hartstreek van branding op korte tijd – daar staan we dan met onze websessie employer branding op vrijdagochtend. Met twee deelnemers die duidelijk purpose-driven zijn.
Ik fiets dagelijks heel wat reclameborden voorbij, en ze weten zelden mijn aandacht te trekken. Tot ik een affiche van automerk Mini zag.
Autoreclame zegt me niets, maar de operationele promise ‘snelle levering’ deed me deze keer wel halthouden. Levering als onderscheidend energie-element? Serieus? Mini als de GLS van de premium automerken?
Niet lang daarna passeerde op LinkedIn deze opinie van Frederik Anseel, toch niet van de minsten, waarin hij even de vloer aanveegde met purpose:
‘Vandaag leven we in een post-purposewereld. Aanvaard dat mensen zelf zin geven aan hun leven en stop met idiote purposeverhaaltjes op te dringen.’
Dat zijn twee jabs naar de hartstreek van branding op korte tijd – daar staan we dan met onze websessie employer branding op vrijdagochtend. Met deelnemers uit organisaties die duidelijk purpose-driven zijn.
Nee. Maar laten we wel ophouden met fragmenteren. Purpose blijft het kloppende hart van uw organisatie, maar leg die dan geloofwaardig en slim op de juiste plek. Dat hoeft niet ‘de goede zaak’ te zijn (tenzij u het nieuwe Patagonia bent, of Seepje).
Beste Frederik, u kunt purpose ook leggen op uw cultuur (zo werken we als geen ander aan de binnenkant), of op competence (we worden de besten in dit domein): blijf alleen alert voor de afstand met de andere hoeken, eens u er een koos.
Vanuit die geloofwaardige purpose bouwt u uw corporate en employer brand, die laatste met een onderscheidende EVP, sterk geënt op waar u staat, en waar uw ambities liggen.
Purpose is de basis van uw cultuur, en onderbouwt keuzen en gedrag elke dag. Het staat niet ergens op een pagina of in een brand boek geparkeerd.
Daar houdt u zich aan, en mijdt u opportunistische uitstappen zoals ‘snelle levering’ wanneer die niet on brand zijn.
Blijf linken tussen afdelingen en doelstellingen vanuit uw merk.
Dus ook wanneer u zich dra aan sustainability reporting zet (en die lawine komt eraan (betaalmuur), zegt De Tijd), zal het zaak zijn om daar geen apart grasveldje van te maken, maar eerder een groene ader die door uw hele organisatie loopt, van sales tot rekrutering, ook al zijn uw realisaties nog eerder bescheiden.
U raadt het al: purpose is uw bindmiddel.
Verbanden zien, verbindingen leggen, bruggen bouwen – tussen strategie en uitrol, tussen mensen en merk, tussen purpose en actie - wij doen niet liever. Geef een seintje en ik analyseer snel uw vraag
Klanten vragen ernaar. Kandidaten die solliciteren willen het ook weten. Net als uw medewerkers. Stakeholders, board en shareholders peilen naar plannen voor rapportering, de impact op merk en cijfers. En in onze samenleving is het topic brandend actueel. Duurzaamheid en uw MVO-strategie.
Hoe duurzaam gaat uw organisatie nu écht te werk?
Hoe duurzaam is uw groei? En hoe communiceert u daarover,
en rapporteert u over uw inspanningen volgens de normen?
Wij zien twee types organisaties.
Stewards hebben duurzaamheid van bij de oprichting in het DNA. Denk aan: Patagonia. Seepje. Signify. RAU Architects. New Leaf Paper. Vaak zijn het b-corporations, of staan ze klaar om dat te worden. Ze bestaan om een positief verschil te maken voor mens, milieu, samenleving. Wat winst maken niet uitsluit, laat dat duidelijk zijn.
Er zijn echter tal van organisaties die dat niet in het DNA hebben, maar wel hun koers richting duurzamer willen wijzigen. Daar leeft de vraag naar duurzamer handelen evenzeer. Maar: hoe begint u daaraan?
Er lopen vast al initiatieven in uw organisatie, van gerecycleerd papier gebruiken tot welzijnsacties voor uw mensen. Heeft u deze al opgenomen in uw communicatie? Kunt u hier overschakelen van ad hoc naar een meer systematische benadering?
Als duurzaamheid thematisch deel wordt van uw content strategie, gaat u bijna vanzelf structureler werken volgens topics. Even goed zullen thema’s die online leven in uw sector aan bod komen. Ook daarop zal u een antwoord moeten formuleren.
Zo kan een eerste rode draad ontstaan, meer samenhang tussen alle lopende acties, en zicht op doelen en eerste resultaten.
Vaak zijn die stappen in communicatie al een goede eerste oefening aan de binnenkant: u zal snel merken hoe gevoelig deze materie ligt, en wie mee in de goedkeuringsketting wil.
Het is een prima manier om te luisteren ook naar wat leeft, in welke afdelingen, en waar uw mogelijke, duurzame ambassadeurs zitten.
De systematiek van content maken is een prima aanloop naar een echte strategie met rapportering.
Het is belangrijk om ook al in die communicatie een evenwicht te vinden tussen as is en to be, tussen resultaat vandaag en ambitie. Cruciaal is uw claims te onderbouwen, transparant te blijven en de nodige info als bewijs beschikbaar te maken.
Twee. Zet de stap naar formele MVO-strategie en -rapportering. In de strategische oefening wordt duidelijk hoe duurzaamheid deel kan worden van uw kern.
Dat betekent: uitgaan van het inzicht dat duurzamer werken een voordeel voor medewerker, klant, stakeholder/shareholder én samenleving kan worden. Zoals bij elke oefening in de diepte is ook stakeholder-engagement hier cruciaal.
Er zijn verschillende modellen en kaders voor: de SDG van de VN, ESG-criteria, de ISO 26000 richtlijnen, het Global Reporting Initiative en Integrated Reporting.
Vanuit die modellen en kaders zal u met uw strategie landen op concrete ambities, mensen en teams die daar hun schouders mogen en willen onderzetten, en daarna formele rapportering met cijfers.
Ook hier geldt: transparantie, bewijs, toegankelijke informatie.
Vaak kijken organisaties met hun duurzame communicatie in de eerste plaats naar buiten. Maar vergeet niet dat het ook voor uw medewerkers én kandidaten een belangrijke driver is.
Van social story tot rapportering en concrete acties: al uw duurzaamheidsinspanningen geven ook antwoord op belangrijke vragen die bij uw mensen leven, en dat versterkt engagement en retentie.
Laat uw MVO-strategie en duurzaamheidscommunicatie dus ook intern leven – of u nu steward bent of koerskeerder. Het loont daar een apart intern traject voor op te zetten. De kans is groot dat uw mensen er in hun sociale netwerken zelf mee uitpakken, en dat is een echte win-win.
In crisistijd kan een bedrijf waarde creëren op onverwachte manieren. Wat zouden klanten en medewerkers nu ongelooflijk waarderen? Reputaties worden gemaakt en gekraakt. Integere communicatie en maatschappelijk verantwoorde waardecreatie zullen worden beloond.
Wij bundelen voorbeelden van organisaties die op hun eigen manier proberen om te gaan met de coronacrisis. Deze week: dilemma’s in maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Rudy Moenaert wees er fijntjes op dat hamsteren, lockdown parties en ander asociaal gedrag toont hoe de Maslowpiramide op zijn kop wordt gezet. Niet de essentie, maar de bijzaak wint het al te vaak. Daar heeft marketing een vitale rol te vervullen, zegt Moenaert. Slimme marktgerichtheid helpt de consument verstandige keuzes te maken, en sommige zaken niet te doen.
Op momenten als deze bewijst het MOA-model zijn waarde. Dat zegt dat gedrag wordt beïnvloed door ‘motivation, opportunity and ability’. Is de context daar om bepaald, wenselijk gedrag te stellen? Willen mensen het? Kunnen mensen het? De maatschappelijke context is er, zoveel is zeker. Bedrijven kunnen bijdragen aan het willen – de motivatie – en het kunnen – de vaardigheid of kennis – van consumenten.
Sommige bedrijven slagen er vandaag geweldig in om het gedrag van mensen te beïnvloeden, als een noodzaak om deze crisis te kunnen beheersen. Ook als enkelingen er niet in slagen om zich zelf maatschappelijk verantwoord te gedragen (een probleem van motivatie).
Zo heeft Rotunden, een Deense supermarkt, een even geniale als eenvoudige oplossing bedacht tegen hamsteren: één flesje handgel kost ongeveer 4 euro, terwijl twee flesjes meer dan 120 euro kosten. Ook een Australische supermarkt deed hetzelfde voor - jawel - toiletpapier.
Andere bedrijven gaan nog verder. Nu de normale gang van zaken niet mogelijk is, blinken sommige uit in solidariteit. Zo geeft het Brugse hotel ’t Putje daklozen onderdak.
Productielijnen worden in allerijl opgezet: brouwers en stokerijen kennen wat van alcohol en daarom is de stap niet groot om handgel te produceren, autofabrikanten engageren zich om op korte termijn beademingstoestellen te maken.
Soms lijkt het alsof ethiek en prestatie ten koste gaan van elkaar. Alsof harde bedrijfsdoelen niet compatibel zijn met solidariteit en integriteit. Is snel overgaan tot een tijdelijke sluiting of stopzetting van de activiteiten ethischer is dan proberen verder te doen? Dat hoeft niet zo te zijn. Beide zijn maatschappelijk verantwoord op hun manier, beide kunnen duurzaam zijn.
Organisaties die zich inzetten om hun waardeketen - en dus ook hun leveranciers of vastgoedeigenaars - gaande te houden, staan misschien minder in de spotlight, maar zijn maatschappelijk bijzonder nodig. Bert Mons, algemeen directeur van Voka West-Vlaanderen, bindt de kat de bel aan: "Een zeer urgent probleem is het betalingsgedrag tussen bedrijven." Laattijdige betalingen kunnen bedrijven naar een faillissement duwen. Blijf uw rekeningen betalen, is de boodschap aan bedrijven en consumenten. Want bedrijven zijn geen banken. Het Nederlandse nieuwsplatform voor ondernemers, Sprout, maakte een lijstje met bedrijven die excelleren in onsympathiek gedrag.
De situatie vandaag is zo extreem dat ethische dilemma’s zich helderder aftekenen en dat keuzes op korte termijn eenvoudiger worden. Maar ook in ‘normale’ omstandigheden betekent duurzame waardecreatie dat een organisatie waardevol is voor stakeholders, medewerkers, klanten én maatschappij. Op de lange termijn dus.
Contact
Cogels Osylei 19
2600 Berchem
Tel: +32 3 235 07 03
