Haak met employer branding in op de doelstellingen van management, zegt Antenno Zaakvoerder Mariska Brosens. Zo stuurt u weg van tijdelijke inspanningen en is het geen noodkreet meer, maar een strategische noodzaak.
War for talent. Diversiteit gewenst, maar kandidaten komen niet tot bij ons. Nog meer recruiters aan boord. Dus headhunting als oplossing nù.
De vragen van business partners en hiring managers blijven komen. Help! We hebben mensen tekort! Toch maar inzetten op loon om de strijd te winnen? Want wie is niet te koop?
In zo’n context – en die zie ik regelmatig – is employer branding een noodkreet.
Enter agency. En een eerder onprettige, transactionele samenwerking tussen agency en klant.
Aan de ene kant: beginnen met een budget van 3.500 euro om een campagne op te zetten en een vacature te herschrijven. Krijgen we wel los. Als we binnen zijn, gaan we groter.
Aan de andere kant: beter een paar extra creatieve ideeën vragen dan kunnen we even verder. Het budget moet zoveel mogelijk naar media, alleen die euro’s leiden tot instroom, we kijken met ons vergrootglas naar prestaties om toch een houvast te hebben. We hebben geen digitale campagneskills in huis dus bij elke hapering of vraag: hallo, agency?
In zo’n context hebben agency en klant verschillende belangen en zijn ze in een soort strijdende samenwerking verwikkeld. Terwijl ze eigenlijk achter een gedeeld doel zouden moeten staan: samen waarde creëren. (Zie ook wat ik schreef over ‘Belangen verdelen, waarden verbinden’.)
Beter op voorhand de overweging maken: wil je echt zo’n samenwerking aangaan?
Aligneren met de doelstellingen van management is altijd een goed idee (Parma, Italië)
Download onze korte whitepaper met een 8-stappenplan
Dus als je employer branding met een andere ambitie wil benaderen dan een one-shot campagne, dan moet die vanuit de strategie van een organisatie vertrekken.
(Ik blijf trouwens ook verwonderd over de sfeer en toon van Great Place to Work. Ik nodig de lezer graag uit om op YouTube te zoeken naar Great Place to Work Awards.
Wellicht zit er in veel gevallen een waardevol HR-beleid achter, maar… Wat was dat alweer over te koop zijn? Kortstondige opflakkering en plezier verzekerd, die indruk krijg je van die video’s wel.)
Een business case voor employer branding, dus. Die zou er zo kunnen uitzien:
1. Zet de problematiek helder. Op lange en korte termijn. Wat is een oorzaak en wat is een gevolg?
2. Definieer employer branding en wat je er mee wil bereiken. Grondig. Met input van stakeholders. Wat is jouw workforce van de toekomst?
3. Lijst op waar de raakvlakken liggen met andere noden. Hoe kan het MVO-doelstellingen versterken? Waar is spanning met aandeelhoudersdoelstellingen? Welke klantgerichte cultuur en mindset is nodig? Welke teamdynamieken wil je bespelen?
4. Maak een risicobepaling en schat de financiële gevolgen in. Wat is de opportuniteitskost om niet in te zetten op employer branding?
5. Vat samen in een financieel plan. Kostenshift of herverdeling, financiële hefbomen, nieuwe financiering t.o.v. opportuniteitskost en resultaten. Rekening houdend met schaling: wat als je verdubbelt?
6. Maak een projectplan. Wat heb je nodig voor milestone 1? Op het vlak van expertise, planning, interne rollen, resultaatopvolging).
7. Schrijf dé management summary die nog jaren nablijft. In die gedroomde context is de rol en waarde van employer branding veel omvattender:
Ja, je lanceert campagnes, maar maakt ondertussen ook je businessplan én je bouwt aan je werkgeversreputatie.
Kortom: eerst business, dan employer branding. Dat is de logische volgorde.
Business moet gezond zijn en daarvoor zorgen klanten. Klanten worden geholpen door sterke/wendbare/vriendelijke/vertrouwenswaardige medewerkers.
Zet daar maar eens een plan voor op. Gegarandeerd boeiende(re) discussies aan de managementtafel.
Zowel organisatoren als bedrijven geven aan dat het steeds moeilijker wordt om bezoekers naar jobbeurzen te lokken. De tijd dat werkzoekenden er doelgericht naartoe gingen, is voorbij. En toch kan wie wil elke dag minstens een jobevent bezoeken.
Het concept is (nog) niet voorbijgestreefd, maar het is wel grondig veranderd.
Wat ooit de hoeksteen was van iemands zoektocht naar werk, is nu slechts een van de vele manieren om bij een werkgever aan te kloppen.
Jobbeurzen zijn gereduceerd tot een touchpoint, maar wel een touchpoint waarmee u als werkgever het verschil kan maken.
Ja, deelnemen aan jobbeurzen heeft nog altijd zin. Maar doe het wel met de juiste verwachtingen.
Op een jobbeurs kan u heel wat mensen uit uw doelgroep bereiken. Maar tegelijkertijd bokst u op tegen heel wat concurrenten. Opvallen is de sleutel tot succes, en stilstaan is daarbij het nieuwe vooruitgaan.
Wie opvalt en erin slaagt om bezoekers met zijn of haar stand tot stilstand te brengen, laat gegarandeerd een indruk na. Al is het maar omdat slechts weinig werkgevers daarin slagen.
Maar hoe lokt u bezoekers naar uw stand?
Hoe brengt u hen effectief tot stilstand?
En hoe zorgt u ervoor dat u de juiste indruk nalaat?
Om op te vallen hoeft u echt niet te investeren in een state-of-the-art beursstand. U wil dat bezoekers u herinneren omwille van uw werkgeversmerk, niet vanwege uw stand. Kies voor een open en uitnodigende beursstand, die aansluit bij uw employer brand.
Met foto’s en video’s maakt u uw stand persoonlijker. Denk daarbij niet te veel inside-out.
Toon niet alleen wie u bent en wat u doet, maar haak voldoende in op wat talent vandaag van een werkgever verlangt en verwacht.
Met een fancy speaker met logo of een traditionele balpen met merknaam zal u bezoekers niet verleiden. Bij jongere doelgroepen loopt u zelfs de kans dat ze snel een aantal gadgets meegraaien, zonder naar uw verhaal te luisteren.
Wilt u toch graag iets meegeven? Kies dan voor een gadget dat rechtstreeks verband houdt met uw core business. Of maak iets nuttigs uit restmateriaal. Overschotten plastic, bijvoorbeeld, kan je verwerken tot jetons voor in een winkelkar.
Het voordeel? U hebt meteen een interessant verhaal te vertellen, en verhalen blijven hangen. Elke keer dat bezoekers het voorwerp gebruiken, denken ze terug aan u en uw verhaal.
Wil dat zeggen dat u enkel een origineel voorwerp mag meegeven? Zeker niet. Want hoewel QR-codes milieuvriendelijk en modern zijn, grijpen bezoekers alsmaar vaker terug naar een old school brochure of flyer. En ook daarbij geldt: respecteer uw employer brand en probeer eruit te springen.
Zorg ervoor dat uw beursbemanners zelf het initiatief durven te nemen. Ook wanneer bezoekers hen voorbij dreigen te lopen. Grijp de kans om bezoekers te vragen of ze uw bedrijf kennen, pols naar hun achtergrond en koppel terug met passende rollen en opportuniteiten die u hen te bieden heeft.
Dragen bezoekers een naamkaartje? Spreek hen dan meteen aan met hun voornaam.
Een persoonlijke benadering werkt immers een pak beter dan een vooraf ingestudeerde monoloog.
Van HR en talentvisie tot EVP en social update
Wilt u er echt uitspringen? Zorg dan voor (inter)actie. Voorzie een quiz of vraagstuk dat aansluit bij uw kerndomein en ter plaatse kan worden opgelost. Toon concrete voorbeelden van wat u maakt of doet. Of geef bezoekers het materiaal dat u gebruikt zelf in handen.
Het hoeft niets groots te zijn om de nieuwsgierigheid te prikkelen, en het geeft je meteen een onderwerp om bezoekers over aan te spreken.
Kies ze slim. Enthousiaste mensen, die echt op de beurs willen staan. Mensen die uw werkgeversmerk ademen, en het mee willen verspreiden. Beursbemanners die niet bang zijn om mensen aan te spreken en actief bezoekers naar uw stand te lokken.
Probeer naast recruiters ook mensen uit het veld mee te nemen. Zij weten als geen ander hoe het er écht aan toegaat, zij kennen de kneepjes van het vak. Niets zo jammer als oprecht geïnteresseerde bezoekers verliezen omdat u concrete vragen niet kan beantwoorden. Bovendien werken authentieke verhalen een pak overtuigender dan vooraf ingestudeerde waarden, normen en voordelen.
Ten tijde van een war of talent is het enorm moeilijk om potentiële kandidaten te bereiken. Jobbeurzen geven u de kans om uw doelgroep fysiek te ontmoeten. Maar terwijl het aantal bezoekers verder afneemt, blijft de concurrentie even groot.
Daarom is het belangrijk dat u selectief te werk gaat. Schrijf u niet zomaar in voor zo veel mogelijk jobbeurzen, gewoon omwille van de merkbekendheid. Met die tactiek zullen uw inspanningen en investeringen torenhoog boven de resultaten uitstijgen.
Maak in plaats daarvan een doordachte selectie die voor uw bedrijf relevant is. Kies beurzen die plaatsvinden in interessante regio’s of zich toespitsen op specifieke doelgroepen. En stem uw beursbemanners af op het doelpubliek, door collega’s met een lokale tongval of een bepaalde achtergrond in te schakelen.
Hebt u een steengoede kandidaat voor u? Aarzel dan niet om meteen een afspraak vast te leggen, en liefst zo snel mogelijk. Want voor u het weet is iemand anders u voor.
Communiceer gericht. Voor én na de beurs. Toon de buitenwereld aan welke jobbeurzen u deelneemt. Vermeld ze op uw jobsite en jobboards, deel uw deelname op social media, vraag medewerkers om uw deelname te delen of lanceer een gerichte advertentiecampagne.
Idealiter hebben bezoekers uw bedrijf al eens gezien voor ze ermee geconfronteerd worden op de beurs.
Na de beurs volgt u bezoekers die hun gegevens achterlieten best zo snel en persoonlijk mogelijk op. Durf daarbij de traditionele kanalen te overstijgen. Waarom stuurt u eens geen berichtje via Messenger, Instagram of Whatsapp?
Een interview met Hanne van Fluvius - over de impact van een sterke employer branding en die doortrekken in recruitment marketing.
Een fusie tussen 2 organisaties vlot laten verlopen is op zijn zachts gezegd een grote uitdaging. Op 1 juli 2018 smolten de netbeheerders Eandis en Infrax samen tot Fluvius. Met de naamsverandering besliste Fluvius om sterk in te zetten op employer Branding. Enerzijds om zo hun nieuwe merk duidelijk op de kaart te zetten. Anderzijds om de verbondenheid op de werkvloer te versterken. Hanne van Fluvius vertelt hoe zij de overgang heeft ervaren en waarom de organisatie koos voor een sterke employer branding.
Dag Hanne, wat is jouw rol binnen Fluvius?
Ik ben verantwoordelijk voor ‘talent mobility’. Dat houdt eigenlijk alle activiteiten in die te maken hebben met externe aanwervingen enerzijds en interne mobiliteit anderzijds. Daarnaast ben ik ook verantwoordelijk voor het loopbaancentrum, waarin we loopbaancoaching geven en mensen begeleiden naar een nieuwe job. Bijvoorbeeld als iemand langdurig afwezig is geweest of zijn baan heeft verloren na een reorganisatie.
Infrax en Eandis: twee grote netwerkbeheerders die samen Fluvius worden en meer dan 5.000 mensen bij elkaar brengen. Dat brengt ongetwijfeld uitdagingen met zich mee. Hoe ervaar jij dat?
De grootste uitdaging is om echt één cultuur te creëren en optimaal samen te werken. Onze nieuwe Employer Branding draagt daar zeker tot bij. We willen eigenlijk één nieuw bedrijf worden waarvan de fundamenten toch geënt zijn op de 2 culturen van voorheen.
Wat was voor Fluvius de aanleiding om in te zetten op Employer Branding?
We zijn constant op zoek naar techniekers en dat profiel staat al jaren in de top 10 van knelpuntberoepen. De vijver waarin we moeten vissen is dus heel klein. Dan wordt het des te belangrijker dat je niet met losse slogans of losse campagnes werkt. Consistente communicatie naar de arbeidsmarkt staat daarbij centraal. En consistent communiceren kan je door een sterk Employer Brand uit te dragen. Zowel extern als intern. Want ook je eigen medewerkers moeten weten waarom ze bij jou als werkgever willen blijven, zodat ze dat kunnen uitdragen naar potentiële toekomstige werknemers.
Hoe zag het traject van Employer Branding eruit bij Fluvius?
We hebben eerst een bevraging gedaan in alle lagen van onze organisatie: van het managementcomité tot de mensen op de vloer. En dat om te ontdekken: wat is nu eigenlijk ons dna? Wie zijn we vandaag? Op die manier konden we ook beter definiëren waar we naartoe willen. Door dat spanningsveld eerst in kaart te brengen, kan je er scherper op inspelen en je uiteindelijke concept er beter op afstemmen.
Nadien hebben we onze hele Candidate Journey in kaart gebracht met een aantal ‘golden moments’. Op basis daarvan hebben we gezien wat beter kon in ons selectieproces.
Tegelijk hebben we onze belangrijkste doelgroepen gedefinieerd. Concrete types mensen die we voornamelijk willen aantrekken en die het moeilijkste te bereiken zijn. Dat aan de hand van specifieke persona’s, zodat het voor ons heel tastbaar werd wat voor soort mensen we zoeken. Want dan kan je daarop je communicatiestijl perfect afstemmen.
In een laatste fase hebben we een concreet concept voorgesteld dat we konden gebruiken in verschillende campagnes.
Wat is jouw ervaring met ‘mensen meekrijgen’? En hoe sta jij tegenover ‘samen werven’?
Dat is niet zo evident. Mensen meekrijgen is wel evident in eerste instantie, maar als het nieuwe ervan af is, wordt het moeilijk om de verandering verder uit te dragen. Zeker als het doel van je campagne is om van interne mensen mede-wervers te maken.
Wat ik wel merk is dat je niet de illusie mag hebben dat je iedereen zult meekrijgen. Sommige mensen pikken makkelijker in dan anderen, maar dat betekent zeker niet dat de ene medewerker beter is dan de andere. Het is eerder een kwestie van verschillende karakters.
Wat voor ons wel een eye opener was is dat een groot deel van onze nieuwe mensen binnenkomen via eigen medewerkers. Voor technici is dat 50% en voor andere profielen is dat toch ook 30%. We merken dus dat Fluviussers heel betrokken zijn en ook durven uitdragen naar vrienden, familie en kennissen dat ze graag bij ons werken.
Hoe zie jij de evoluties van HR als vakgebied?
De grootste uitdaging zal voor HR op 2 vlakken liggen. Enerzijds is dat digitalisering en het installeren van nieuwe structuren om optimaal te werken. En anderzijds is dat flexibel werken. Mensen worden veel meer vragende partij om jobs flexibel in te vullen en af te stappen van de vaste organisatiestructuren arbeidstijden.
Hoe ga jij om met potentiële werknemers?
Voor mij zijn potentiële werknemers een soort klanten. In rekrutering en selectie heeft marketing de laatste jaren enorm aan terrein gewonnen. We proberen dan ook het selectieproces van kandidaten aangenaam en leerrijk maken, ook al zijn ze niet gekozen. Op die manier kunnen ze er ook iets uithalen voor zichzelf en wordt de selectieprocedure een fijne ervaring. Op die manier kunnen zij ook achteraf reclame maken voor onze vacatures, zelfs als ze zelf niet gekozen zijn.
Hoe heb je er concreet voor gezorgd dat jullie selectieprocedures zo aangenaam mogelijk verlopen?
We hebben onze candidate journey onder de loep genomen en verbeteringen doorgevoerd. Zo kan je bijvoorbeeld op voorhand duidelijk maken wat kandidaten wel en niet kunnen verwachten verwachten. Op onze website staat omschreven welke stappen sollicitanten mogen verwachten in het selectieproces.
Anderzijds vinden we het belangrijk om veel feedback te geven. Iemand die bijvoorbeeld niet door de eerste ronde geraakt, krijgt vaak telefonisch feedback over waarom ze niet werden weerhouden. Of ze krijgen tips over wat hen kan helpen om in de toekomst wel in aanmerking te komen voor de job.
Hoe zie jij de relatie tussen Employer Branding en instroom van kandidaten?
Als je een sterk Employer Brand hebt, ben je sneller herkenbaar en weten mensen beter waarvoor je staat. Het wordt dan makkelijker voor kandidaten om te ontdekken of ze zich met jouw organisatie kunnen identificeren en of ze voor jou willen werken. Dus enerzijds krijgen kandidaten meer goesting om te solliciteren en anderzijds krijg je als organisatie een meer kwalitatieve instroom van profielen.
Wat is vanuit jouw functie de grootste uitdaging op dit moment?
Ik zie een dubbele uitdaging momenteel. Enerzijds moeten interne medewerkers zich blijven ontwikkelen. In een omgeving die verandert is het heel belangrijk dat mensen voor zichzelf kunnen uitmaken wat hen energie geeft en wat hen energie kost. Daarom moeten we mensen aansporen om zelf de touwtjes in handen te nemen en en meer zelfsturend te worden in hun loopbaan.
Anderzijds hebben we extern ook een grote uitdaging voor ons liggen. We zijn altijd op zoek naar technische profielen, terwijl de arbeidsmarkt heel competitief is. En net daarom hebben we ook zo sterk ingezet op Employer Branding. Want daarmee kunnen we op een unieke manier naar buiten komen en technici warm maken om voor Fluvius te kiezen.
Mag ik dan zeggen dat jij optimistisch bent over werknemers inzetten als 'ambassadeurs' voor werving?
Absoluut. Ik ben daar heel optimistisch over en ik denk dat onze cijfers dat ook onderbouwen. Vandaag komt 50% van de nieuwe aanwervingen binnen via onze eigen mensen. Dus dan denk ik dat we heel goede ambassadeurs hebben.
En ik denk dat dat percentage alleen nog maar kan groeien, want we zijn nog maar net gestart met ons Employer Branding traject. Binnenkort start ook onze interne campagne, dus ik heb 100% vertrouwen in de toekomst.
Een bedrijf zonder openstaande vacatures? Het lijkt iets uit een (nog niet zo lang) vervlogen tijd. Voor veel werkgevers is de zoektocht naar geschikt personeel de grootste kopzorg, en dat zal niet meteen veranderen.
In een recent artikel in De Tijd voorspellen experts dat de oorlog om talent alleen maar moeilijker zal worden. Hoe wij ernaar kijken? Met employer branding hebben werkgevers het sterkste wapen zelf in handen, al lijken er maar weinigen dat beseffen.
Tegenwoordig is het jagen op personeel. Headhunters en recruiters inschakelen, eindejaarsstudenten aanspreken en jobstudenten een vast contract aanbieden.
Voor veel bedrijfsleiders is het dagelijkse kost in de strijd om talent. En dat terwijl ze ook hun huidige personeel niet uit het oog mogen verliezen. De concurrentie ligt altijd en overal op de loer.
Bijna alle bedrijven kampen met hetzelfde probleem. In zowat elke sector dreigt een personeelstekort. VDAB telde nooit eerder zoveel openstaande vacatures als in 2021, en dat terwijl het aantal werkzoekenden historisch laag lag.
Experten verwachten niet meteen verandering. Integendeel, ze voorspellen dat de oorlog om talent in 2022 pas echt losbarst.
Die evolutie maakten we bij Antenno van dichtbij mee. Maatwerkbedrijf A-kwadraat had nooit eerder problemen om vacatures in te vullen.
Nu staan er meerdere functies open, vooral technische profielen blijken bijzonder moeilijk te vinden. Ook bij Fluvius verloopt de zoektocht naar techniekers en IT’ers stroef. Vooral in knelpuntsectoren komt het erop aan om uw troeven als werkgever uit te spelen.
Vraag en aanbod zijn uit balans. Terwijl werkgevers vooral op zoek zijn naar hooggeschoolde profielen, zijn het vooral laaggeschoolde profielen die werk zoeken. Daarenboven zijn werkgevers vaak erg veeleisend. Ze streven naar een unieke een-op-een match en lijken niet te beseffen dat witte raven in ons huidige arbeidsklimaat steeds zeldzamer worden.
We kunnen ons afvragen of vacatureteksten met een waslijst aan specifieke kennis en ervaring nog wel van deze tijd zijn in de strijd om talent.
Willen we niet liever een persoonlijke klik, intrinsieke motivatie, zin om te groeien en voeling met onze organisatiecultuur? En laten we klassieke ‘functies’ en hun strakke functiebeschrijving niet beter los om naar ‘rollen’ te evolueren?
Een ding is zeker: werkgevers doen er beter aan te aanvaarden dat kandidaten niet vanaf de eerste werkdag aan al hun verwachtingen zullen voldoen. Via interne opleidingen en door on the job bij te leren, lukt dat op termijn wel.
In plaats van (tevergeefs) op een witte raaf te wachten, richten werkgevers zich beter tot gemotiveerde kandidaten met groeipotentieel.
Wie de oorlog om talent wil winnen, moet zijn beste kaarten op tafel leggen. Tekenpremies, hogere lonen en snoepreisjes laat u maar beter in de trukendoos zitten. Werknemers kijken verder dan dat. Bovendien motiveren zulke beloften slechts op de korte termijn, een duurzame werkrelatie vloeit er niet uit voort.
Zelfontplooiing, doorgroeimogelijkheden, plezier op het werk en zingeving. Daar zijn werknemers vandaag naar op zoek. Dat is wat hen op de lange termijn motiveert. Werknemers zijn geïnteresseerd in waar een werkgever voor staat en in de meerwaarde die hij te bieden heeft.
“Te veel kmo’s focussen op de vacature en vergeten hun bedrijf in de markt te zetten. Nochtans is dat heel belangrijk. Vertel zelf naar wat voor werkkracht je zoekt, laat collega’s getuigen over de sfeer en de bedrijfscultuur (...). Zo'n video leidt tot meer conversie dan het zoveelste standaardtekstje.” – Anouk Lagae, CEO van Accent Job
Door uw bedrijf als ideale werkgever op de kaart te zetten, kan u (aanstormend) talent overtuigen. Eigenheid vormt daarbij uw grootste troef.
Daarom speelt de Aquafin employer brand in op waarden als teamsamenwerking en persoonlijke ontwikkeling. Een sterke employer brand leidt niet alleen tot meer conversie en betere kandidaten, ook de retentie en het welzijn van uw huidige medewerkers gaan erop vooruit.
Tijdens deze bijtanksessie leren we u waar, wanneer en vooral hoe u talent vandaag kan raken.
En hoe u met uw eigenheid kunt uitpakken om talent in te pakken.
Contact
Cogels Osylei 19
2600 Berchem
Tel: +32 3 235 07 03
