Veranderingscommunicatie als strategische hefboom voor organisaties in beweging
In samenwerking met Shaireen Aftab, Directeur communicatie en marketing bij VDAB en onder leiding van Prof. Dr. Geert Letens, Founding Partner en Director of Research and Thought Leadership van LQ, brachten we CEO's, HR-leiders en Change managers van publieke en maatschappelijke organisaties samen rond veranderingscommunicatie. De vraag: Hoe laten we die werken als strategische hefboom voor organisaties in beweging?
De rode draad die we dwars doorheen alle verschillende achtergronden oppikten?
Hoe organisaties vandaag in veranderingscommunicatie naar een narratieve positie zoeken, en een doenbaar communicatieplan uit willen zetten om mensen in beweging te krijgen.
De drijfveer voor verandering kan, heel concreet, een nieuw kantoor zijn, een nieuwe start met aangescherpte identiteit; politiek die van koers verandert zonder participatie of co-creatie, onduidelijke agenda en strakke timing inbegrepen; een digitaal gestuurde omgeving die veel data-transitiemomenten in de pipeline heeft; financiële druk om sneller te moeten veranderen dan uw team aankan.
We snijden dwars doorheen de avond met deze richtingaanwijzers om daarmee om te gaan:
Communicatie is geen verticale uitvoerder, maar een horizontale verbinder. Eis als strategische communicatiepartner uw plek aan de beslissingstafel(s), net zoals Sanne dat bij VDAB doet. Daar zijn waar en wanneer impact op stakeholders wordt gegenereerd. Heeft uw communicatieteam die competenties in huis? Want:
Wie vandaag impact wil maken in change communicatie, is in de eerste plaats een netwerker, dixit Shaireen. Kom van het eiland af, fungeer als kritisch klankbord voor het leiderschap, haal thema's zélf op, ook de ongemakkelijke, en deel info vanuit het helikopterzicht.
Verandering stopt nooit, en precies dáárom zoeken mensen naar houvast. Het is balanceren tussen de dagelijkse realiteit en het punt op de horizon. Ontbreekt dat punt nog, of zijn er net meerdere? Aarzel dan niet om die kaart op tafel te leggen en strategische alignering te forceren. Anders heeft change geen kans.
Top presterende organisaties, bewees Geert vanuit onderzoek, ruilen eenrichtingsverkeer in voor échte dialoog over verandering. Zorg voor absolute consistentie tussen woord en werkelijkheid. Communiceer eerlijk, ook over de zaken die niét veranderen of de antwoorden die nog niet af zijn.
Niet alleen creatieve formats of heldere taal maken uw transitie. Ook: verhelderen, durven vragen stellen, challengen. Neem uw leiderschapsteam mee in verbindend communiceren, ook bij weerstand, ook al ‘is het de zoveelste keer’. Een change communicatiepartner versterkt mensen in hun positie: als meester-switcher tussen verschillende stoelen en perspectieven brengt de m/v/x in kwestie rust in emotioneel onweer.
Duurzame verandering valt of staat met ambitieus leiderschap, consistente opvolging van gemaakte afspraken en gedrag, en een gezonde organisatiecultuur. Dat zijn dé bepalende succesfactoren voor change die écht door mensen gedragen wordt. Cultuur nog niet scherp? Dan is niet duidelijk welk gedrag waarom wordt verwacht. Pak dat mee aan.
Mensen moeten niet over verandering horen, ze moeten die kunnen voelen. Een deel van veranderingscommunicatie is projectteams of leidinggevenden aantonen dat ze er pas zijn als ze kunnen concreet maken wat er verandert: ‘We gaan van… naar… We deden … en we gaan nu … doen’.
Ze laat zich vangen in 6 batterijen, zoals Geert aantoonde. Gebruik ze als kompas en maak er met uw leiderschapsteam een plan de route van, en ook en zeker een leidraad voor uw communicatie.
We analyseren snel uw uitdaging
Klanten vragen ernaar. Kandidaten die solliciteren willen het ook weten. Net als uw medewerkers. Stakeholders, board en shareholders peilen naar plannen voor rapportering, de impact op merk en cijfers. En in onze samenleving is het topic brandend actueel. Duurzaamheid en uw MVO-strategie.
Hoe duurzaam gaat uw organisatie nu écht te werk?
Hoe duurzaam is uw groei? En hoe communiceert u daarover,
en rapporteert u over uw inspanningen volgens de normen?
Wij zien twee types organisaties.
Stewards hebben duurzaamheid van bij de oprichting in het DNA. Denk aan: Patagonia. Seepje. Signify. RAU Architects. New Leaf Paper. Vaak zijn het b-corporations, of staan ze klaar om dat te worden. Ze bestaan om een positief verschil te maken voor mens, milieu, samenleving. Wat winst maken niet uitsluit, laat dat duidelijk zijn.
Er zijn echter tal van organisaties die dat niet in het DNA hebben, maar wel hun koers richting duurzamer willen wijzigen. Daar leeft de vraag naar duurzamer handelen evenzeer. Maar: hoe begint u daaraan?
Er lopen vast al initiatieven in uw organisatie, van gerecycleerd papier gebruiken tot welzijnsacties voor uw mensen. Heeft u deze al opgenomen in uw communicatie? Kunt u hier overschakelen van ad hoc naar een meer systematische benadering?
Als duurzaamheid thematisch deel wordt van uw content strategie, gaat u bijna vanzelf structureler werken volgens topics. Even goed zullen thema’s die online leven in uw sector aan bod komen. Ook daarop zal u een antwoord moeten formuleren.
Zo kan een eerste rode draad ontstaan, meer samenhang tussen alle lopende acties, en zicht op doelen en eerste resultaten.
Vaak zijn die stappen in communicatie al een goede eerste oefening aan de binnenkant: u zal snel merken hoe gevoelig deze materie ligt, en wie mee in de goedkeuringsketting wil.
Het is een prima manier om te luisteren ook naar wat leeft, in welke afdelingen, en waar uw mogelijke, duurzame ambassadeurs zitten.
De systematiek van content maken is een prima aanloop naar een echte strategie met rapportering.
Het is belangrijk om ook al in die communicatie een evenwicht te vinden tussen as is en to be, tussen resultaat vandaag en ambitie. Cruciaal is uw claims te onderbouwen, transparant te blijven en de nodige info als bewijs beschikbaar te maken.
Twee. Zet de stap naar formele MVO-strategie en -rapportering. In de strategische oefening wordt duidelijk hoe duurzaamheid deel kan worden van uw kern.
Dat betekent: uitgaan van het inzicht dat duurzamer werken een voordeel voor medewerker, klant, stakeholder/shareholder én samenleving kan worden. Zoals bij elke oefening in de diepte is ook stakeholder-engagement hier cruciaal.
Er zijn verschillende modellen en kaders voor: de SDG van de VN, ESG-criteria, de ISO 26000 richtlijnen, het Global Reporting Initiative en Integrated Reporting.
Vanuit die modellen en kaders zal u met uw strategie landen op concrete ambities, mensen en teams die daar hun schouders mogen en willen onderzetten, en daarna formele rapportering met cijfers.
Ook hier geldt: transparantie, bewijs, toegankelijke informatie.
Vaak kijken organisaties met hun duurzame communicatie in de eerste plaats naar buiten. Maar vergeet niet dat het ook voor uw medewerkers én kandidaten een belangrijke driver is.
Van social story tot rapportering en concrete acties: al uw duurzaamheidsinspanningen geven ook antwoord op belangrijke vragen die bij uw mensen leven, en dat versterkt engagement en retentie.
Laat uw MVO-strategie en duurzaamheidscommunicatie dus ook intern leven – of u nu steward bent of koerskeerder. Het loont daar een apart intern traject voor op te zetten. De kans is groot dat uw mensen er in hun sociale netwerken zelf mee uitpakken, en dat is een echte win-win.
Positieve feedback geven is relatief eenvoudig. Je kan bijvoorbeeld met complimenten of complimentenkaartjes strooien. Dat zorgt voor glimlachende collega’s en meer enthousiasme in het team. Maar wat dan met kritiek? Hoe breng je een moeilijke boodschap - de negatieve feedback - op een constructieve manier?
Het is een proces waar vaak onzekerheden en gevoeligheden de kop op steken. Het stevige kader van het DESC-model kan helpen om netelige situaties te ontmijnen en ademruimte te creëren. Het resultaat? Meer zuurstof voor een performanter team!
Elkaar vinden is de basis voor feedbackcultuur en teamperformantie. Dat is niet altijd eenvoudig. Zeker niet wanneer er negatieve emoties spelen. Om het gesprek met je collega soepel te laten verlopen, kan je beroep doen op het DESC-model. Dat is een acroniem voor Describe, Effect, Solution en Conclusion.
Wat gebeurt er? Probeer zo specifiek mogelijk te zijn in je beschrijving. Zeg dus niet: ‘Je komt elke ochtend te laat’, maar wel: ‘Onze afspraak is dat je hier elke ochtend om 9u00 bent. De voorbije weken ben je hier vaak later toegekomen.’ Door deze objectieve beschrijving laat je meningen en oordelen achterwege. Feiten heersen.
Breng de gevolgen van wat je beschreven hebt in kaart en druk je bezorgdheid uit. Welk effect heeft het niet nakomen van de afspraak voor de organisatie? Voor jezelf persoonlijk?
Wat wil je dat er verandert? Moet er gedragingen, regels, processen of procedures veranderen?
Breng de gevolgen in kaart. Welke goede veranderingen zal je suggestie teweeg brengen. Wat zijn de nadelen als er geen verandering plaatsvindt? Probeer ook concrete afspraken te maken over de stappen die ondernomen moeten worden: sluit een contract of commitment.
Nog een laatste tip voor je dit gesprek aangaat. Vertraag eerst. Sta even stil en kijk rond. Wat is de kern van je bezorgdheid of frustratie?
Die voorbereiding is nodig om de kern helder te verwoorden en zorgt ervoor dat je goed voorbereid het gesprek kan starten. En nee, dat zal misschien niet altijd even fijn verlopen.
Maar het doel is betere teamperformantie, soepelere samenwerking en een verbeterde relatie. Kortom: je zal elkaar vinden.
Daar horen ook lastige momenten bij. Momenten waar het even knarst en schuurt en botst. En dat mag. Want wrijving leidt tot parels.
of aan communicatie bij verandering?
Content is voor veel bedrijven (zeker in een service-omgeving) veel meer dan ‘een communicatie-uiting’. Het is een niet te onderschatten onderdeel van de waardepropositie naar klanten toe. Maar zo’n content plan. Hoe begin je daaraan? Een goed content plan maakt een aantal duidelijke keuzes.
Wil je met je content een belevingsgevoel creëren, een expertise delen, promoties snel tot bij klanten brengen,…? Een goede contentstrategie sluit naadloos aan op je corporate strategie en is een inherent deel van je externe branding. Stem deze op elkaar af zodat je een geheel creëert.
Weet waarvoor je je content wil gebruiken. Content die nodig is om prospecten naar je site te lokken, is anders dan content om bestaande klanten te houden. Bepaal daarom op voorhand je doel en pas de inhoud en kanaalkeuze hieraan aan.
Je doel duidelijk voor ogen hebben, helpt je ook om de juiste call-to-action (CTA) te kiezen. Voor alle duidelijkheid: die hoeft niet altijd ‘koop nu’ te zijn. Een content uiting zonder gepaste CTA, is als een café zonder bier.
Maak je content dus geschikt voor de verschillende fases van je sales funnel.
De meeste bedrijven hebben content. Ook al is je website al maanden niet meer up to date, je kan wel achterhalen welke content(pagina’s) jouw klanten het meest bezoeken.
Daaruit leer je welke pagina’s de meeste doorstroom genereren naar bijvoorbeeld je contactpagina. Bekijk naast je online kanalen, ook je offline kanalen.
Je salesteam heeft zeker en vast een goed zicht welke content helpt in het converteren van klanten.
Omschrijf duidelijk de verschillende type prospecten of klanten die je wil laten opschuiven in je sales funnel. Hierbij kan een personae-oefening je helpen.
Door deze type doelgroepen goed in beeld te brengen, kun je de tone of voice van je communicatie hierop afstemmen
Op welke zoekwoorden, producten of diensten wil je gevonden worden? Welke content vinden jouw klanten interessant? Een antwoord hebben op deze vragen, helpt je om een paar thema’s te kiezen waarrond je je content kunt opbouwen. Hou hierbij rekening met de relevante keywoorden. Link dus verschillende keywoorden aan een contentcluster. Dit helpt je om online beter te worden gevonden.
Content naar boven krijgen, gebeurt niet zomaar. Maak daarom afspraken hoe je content uit de organisatie haalt: wie levert wat wanneer aan?
Via welk kanaal of via welke tool gebeurt dit? Zo wordt dit een gedeelde verantwoordelijkheid en sta je hier niet alleen voor.
Op welke content kanalen zet je wanneer in om je doelgroep te bereiken?
Je eigen website/blog
PR en Social media
Je materiaal dat sales ondersteunt, fysiek en digitaal
Influencers
Enz.
Hoeveel content wil je wanneer ‘buiten’ krijgen? Voor de meeste organisaties volstaat het om een high level plan op te maken met de data waarop de verschillende type contentblokken met hun thema’s in terug te vinden zijn.
Een content plan creëert pas waarde als het wordt uitgevoerd. Waar wacht je nog op?
Beter samenwerken, beter communiceren start hier
Contact
Cogels Osylei 19
2600 Berchem
Tel: +32 3 235 07 03
