Heeft Dreamland te weinig/te veel ingezet op een online value model? Heeft Delhaize voldoende met de intern stakeholders en vanuit hun perspectief gecommuniceerd? Hebben onze parlementsleden het maatschappelijke pensioenklimaat zó slecht ingeschat waardoor ze schaamteloos overkomen?
28 april 2023 | Marktdynamieken houden zich niet netjes aan het scenario dat in actieplannen werd uitgedacht. Gewoon de krant openslaan en de eerste artikels lezen. Onze zaakvoerder Mariska Brosens analyseert en nuanceert, en pleit voor marktsensitiviteit.
Heeft Dreamland te weinig/te veel ingezet op een online value model? Heeft Delhaize voldoende met de intern stakeholders en vanuit hun perspectief gecommuniceerd? Hebben onze parlementsleden het maatschappelijke pensioenklimaat zó slecht ingeschat waardoor ze schaamteloos overkomen?
Ja-nee-vragen leiden vaak niet tot ja-nee-antwoorden, vrees ik (al zullen veel social-mediadiscussies dat anders opvatten).
Achteraf de logica achterhalen, is het eerste wat de menselijke geest probeert te doen.
Volgens mij hebben de actuele discussies die ik net aanhaalde allemaal te maken met sensitiviteit. Sensitiviteit is een vitale bedrijfsfunctie: het gaat over marktinformatie oppikken en vlot laten doorstromen. Een begrip waarover wel een paar misverstanden bestaan:
Sensitiviteit is iets voor marketing en sales.
Informatie en kennis stroomt vanzelf.
Sensitiviteit is een louter intuïtieve vaardigheid.
Interne doorstroming is voor de communicatieafdeling.
4x fout, daar durf ik wel categoriek in te zijn.
Weten wat er in de markt gebeurt, is een vitale functie, anders stopt het hart van een onderneming geleidelijk aan met kloppen. Ik hoop dat ondertussen vaak genoeg is gebleken dat ‘marketing is enkel voor marketeers’ passé is.
Een hele organisatie heeft de opdracht om gericht te zijn op waardecreatie en te begrijpen dat haar plek in de ‘markt’ meerdere stakeholders bespeelt: klanten, medewerkers, maatschappij en aandeelhouders.
Dus nee, sensitiviteit is niet alleen iets voor marketing en sales en gaat niet enkel over klantgerichtheid.
Informatie is vierkant: je duwt het verder en het stopt. Dat wil zeggen dat inspanning nodig is om het rond te pompen: van het hart van een organisatie naar de kleinste tenen en van de kleinste tenen naar het hart (want de tenen voelen meestal het best als het water koud is).
Er zijn twee manieren om informatie rond te pompen. Zoeken mensen informatie of zoekt informatie mensen?
Voorbeeld 1: ik heb een interessante paper gelezen en zet het op intranet. Anderen – die actief zelf informatie zoeken – zullen het daar terugvinden, mits een goeie mappenstructuur en naamgeving.
Voorbeeld 2: ik beheer een topic in mijn organisatie en weet welke info voor wie relevant is. Ik trieer, interpreteer, doe voorstellen. Kortom, ik ben end-to-end verantwoordelijk voor kennisbeheer van dat thema.
Dus helaas, informatie en kennis stroomt niet vanzelf, je moet er afspraken over maken en verantwoordelijkheden toewijzen.
Draait informatie rond of vierkant in organisaties? (Sinksenfoor, Antwerpen)
Het volgende misverstand zit in dezelfde richting. Sensitiviteit = intuïtief? Dat denk ik niet.
Je kan het wel degelijk vatten in duidelijke processen en systemen. Dat kan gaan van een CRM, tot kwantitatief en kwalitatief onderzoek, klant- of kandidaatluisteracties.
Zelfs AI om marktsentimenten en communicatie over jouw organisatie of een maatschappelijk thema op te vangen en te analyseren. De tools bestaan om sensitiviteit te meten, te verbeteren en op te volgen.
Dus opnieuw nee: sensitiviteit is geen louter intuïtieve vaardigheid.
Omwille van de ongelukkige associaties met het woord ‘sensitief’, stelde Jenn Granneman een alternatief voor: responsief. Zij stelt het voor in een artikel over HSP in Psychology Today.
Voor bedrijven geldt dezelfde vaststelling als voor personen: meer reageren op de wereld rondom je, is een sterkte.
Vertrekken vanuit die buitenwereld (outside-in) zou er weleens voor kunnen zorgen dat interne afspraken en informatiedoorstroming er helemaal anders uitzien.
Als je het vanuit organisatiedesign gaat invullen, wie is er dan in de lead?
Nieuwsgierigheid is een inspirerende deugd. First Lady Eleanor Roosevelt vatte het als volgt samen: “Indien een moeder bij de geboorte van haar kind een goede fee zou kunnen vragen dit kind het nuttigste talent te schenken, dan zou die gave volgens mij nieuwsgierigheid zijn.”
Ook Albert Einstein gaf aan dat hij geen speciale talenten had, maar enkel “gepassioneerd nieuwsgierig” was. En dichter bij huis kon iedere medewerker van farmalegende Paul Janssen feilloos zijn vraag voorspellen: “Is er iets nieuws?” Dat is het beginpunt van marktgerichtheid.
Een gezonde nieuwsgierigheid is exact wat bedrijven nodig hebben om de coronacrisis het hoofd te bieden. Het verleden bestendigen is zelden het ideale recept om de toekomst te veroveren. Wat we negeren zal ons pijn doen, wat we begrijpen kunnen we aanpakken. Managers met een volhardende interesse in het voortdurend vernieuwen én verbeteren van hun marktstrategie bezitten de toekomst. De veerkracht van uw organisatie start met inzicht inzake de marktgerichtheid ervan.
Precies daarom bevragen steeds meer organisaties wat klanten van hun dienstverlening vinden. De doelstelling is natuurlijk de klantensatisfactie zo hoog mogelijk te houden. Het idee is niet slecht, maar in de handen van bureaucraten wordt het een onproductieve, zelflikkende lolly. In organisatie na organisatie verdwijnen de evaluaties immers in de administratieve maalstroom en ontvangen de medewerkers enkel de tegenvallende feedback.
Employees first
Dat is pijnlijk – waarom meten we klanttevredenheid vanuit een wantrouwen voor de eigen medewerkers? In Employees First, Customers Second stelt Vineet Nayar nadrukkelijk dat tevreden medewerkers een belangrijke sleutel zijn tot bedrijfssucces:
‘Wanneer een onderneming de medewerkers op de eerste plaats zet, komt uiteindelijk de klant eerst en verkrijgt hij het grootste voordeel, maar op een veel transformationelere wijze dan door traditionele klantzorgprogramma’s.’
Marktgerichtheid meten
Elke organisatie is een dienstenorganisatie geworden – ook uw organisatie. Voor uw klanten is immers elke touchpoint met uw organisatie van belang. Daar bevindt zich de zone van de waarheid, de value zone. Is het niet hoog tijd dat u uw medewerkers bevraagt naar hun inzichten inzake de marktgerichtheid van hun bedrijf?
Wat denken zij over de (1) marktsensitiviteit, (2) het leiderschap en (3) de medewerkers, (4) de organisatie en (5) de kernprocessen? Want dit zijn de vijf essentiële ingrediënten die de marktgerichtheid van uw organisatie onderbouwen.
Waarom zouden we die zaken niet bevragen bij medewerkers? Dit is precies wat ik in samenwerking met Antenno heb gedaan de voorbije twee jaar, namelijk het ontwikkelen van een gestandaardiseerde methode die op omvattende wijze uw medewerkers bevraagt inzake de bovenstaande vijf bouwstenen van marktgerichtheid. U mag dit gerust omschrijven als het crowdsourcen van de eigen medewerkers.
Rudy Moenaert
hoogleraar strategische marketing aan de TIAS School for Business and Society
Écht waardevol worden
Sensitiviteit of gevoeligheid is een cruciale eigenschap om een marktgerichte organisatie te worden. Wat bedoelen we daarmee? Een ontvankelijkheid om kennis te verwerven, die intern uit te dragen en te reageren op externe veranderingen en mogelijkheden. Sensitiviteit is de eerste pijler van de Truly Valuable, een tool die de marktgerichtheid van uw organisatie in kaart brengt.
Een organisatie moet voelsprieten hebben die opvangen wat er in de buitenwereld speelt. Daar zijn de meeste bedrijven zich wel van bewust, maar in praktijk blijft het meestal bij een ‘omgevingsscan’ voor de jaarlijkse plannen. Dat voelt eerder als verplicht huiswerk dan als een gemeende poging om inzichten te verwerven die toekomstige beslissingen kunnen sturen. Toch hoeft kennis verwerven zo moeilijk niet te zijn.
Integendeel, het is gemakkelijker dan ooit. Volg een paar trendsblogs en je bent meteen goed geïnformeerd. Daarmee heb je een mooi begin gemaakt. Nu is het zaak die externe insights te koppelen met interne kennis. Met een gemengd team kan je nu nadenken over impact van een relevant thema, van vergrijzing tot gamification en artificiële intelligentie. Scenario’s uitwerken. Zotte ideeën laten landen als een onverwacht plan. Nieuwe paden verkennen. Verfrissend en natuurlijk cocreatief.
Zorg ervoor dat je je klanten kent. Je kent je belangrijkste klanten bij naam, je weet wat hen bezighoudt en hun feedback stroomt door tot in het hart van jouw organisatie.
Je hoeft ‘de klant’ niet als een monoliet te benaderen. Dankzij segmentatie kan je voor elk type van gebruiker bepalen wat hem kenmerkt, drijft, motiveert en afschrikt. Zulke verschillende profielschetsen noemen we personae. Het is een handige manier om op een gerichte manier nieuwe kennis op te doen.
Een paar bronnen om kennis te vergaren:
Wat ben je met verworven kennis als je er niets mee doet? De volgende stap is om de blijde boodschap uit te dragen binnen jouw organisatie. Zo genereer je pas echt impact.
Data en ideeën zijn dode materie totdat mensen ermee aan de slag gaan. Daarvoor moet je medewerkers met elkaar en met de kennis in contact laten treden. Communiceren, communiceren en nog meer communiceren. Onderling wissel je kennis en ideeën uit over je huidige klanten en wat zij te vertellen hebben, wat er in de markt gebeurd, hoe het met je organisatie gaat. Een gedeeld dashboard kan wonderen doen. Tip: begin bij de klant (en meer bepaald bij de waarde die je voor hem of haar genereert) en werk van daaruit terug.
Gaandeweg neem je de hele interne waardeketen onder handen en vind je voor elke stap iets tastbaars om mee te werken. Iets tastbaars kan een ‘cijfer’ zijn, een financiële of kwantificeerbaar criterium, maar evengoed kan de soft feedback van klanten (of gewoon de naam van een nieuwe klant) worden opgenomen in je dashboard.
Zo gebruikten we Google Data Studio om een Employer Branding Dashboard op te zetten. Op deze manier is niet enkel je HR-team mee met de resultaten van hun werk, alle medewerkers worden zich bewust van de impact die zij kunnen hebben op het vinden van nieuwe collega's.
De laatste stap van sensitiviteit bestaat eruit daadkrachtig te reageren op al die ideeën en veranderingen. Reactievermogen kweken, betekent je processen onder de loep nemen. Verandering is immers geen project, maar een organisatieproces en leiderschapsstijl. Kortom, een deel van je bedrijfs-DNA. Een moderne organisatie is ook in zijn processen gericht op verandering.
Contact
Cogels Osylei 19
2600 Berchem
Tel: +32 3 235 07 03
