Antenno toont hoe employer branding een motor voor groei kan zijn. Voor ABN AMRO België vertaalden we een centrale EVP naar een lokaal werkgeversverhaal en een contentstrategie die talent aantrekt.
ABN AMRO België heeft een duidelijke ambitie: groeien binnen corporate en private finance. Die strategische focus vraagt om de juiste mensen.
De bank investeerde gericht in hun werkgeversmerk om nieuw talent aan te trekken, medewerkers sterker te verbinden, retentie te verhogen en trots te versterken. Tegelijk wilden ze de afhankelijkheid van externe headhunters structureel verlagen.
Wat ABN AMRO België typeert, is een sterk verankerde cultuur van vooruitdenken en samenwerken als one bank. Die EVP en merkidentiteit lagen echter grotendeels vast op groepsniveau in Nederland.
De uitdaging? Binnen die bestaande krijtlijnen een onderscheidend en lokaal relevant werkgeversverhaal ontwikkelen dat Belgisch talent aanspreekt en de strategische groeidoelstellingen ondersteunt. Antenno vertaalde de centrale EVP naar een herkenbaar Belgisch employer brand en werkte een resultaatgerichte contentstrategie uit die cultuur en ambities zichtbaar maakt.
We deden diepte-interviews met het management en focusgroepen met medewerkers. Met deze input bouwden we het werkgeversverhaal rond vier cultureel verankerde pijlers: zinvol impact maken als MogelijkMaker, samenwerken over teams heen als one bank, ondernemend en onderzoekend denken, en een open dialoog gebaseerd op vertrouwen en eigenaarschap.
Die pijlers vormen vandaag het kompas voor communicatie en rekrutering. ABN AMRO België kijkt daarbij verder dan louter ervaring of competenties. De match met mindset, samenwerking en verantwoordelijkheid opnemen weegt minstens even zwaar als technische expertise.
Een werkgeversverhaal blijft abstract tot je het toont. Daarom ontwikkelde Antenno een contentstrategie die vertrekt vanuit medewerkers en hun dagelijkse realiteit. Blogs van onder meer Guillaume (Private Banker) en Tim (Head of Entrepreneurs & Enterprises) tonen concreet hoe ondernemerschap, samenwerking en klantgerichtheid eruitzien op de werkvloer.
Deze employer branding content spreekt het juiste talent aan en filtert tegelijk kandidaten die minder bij de cultuur passen. De verhalen vormen de basis voor blogs, video’s en social content.
We koppelen de content bewust aan businessprioriteiten, zoals groei in private banking en nieuwe expertisedomeinen. Zo versterken employer branding en zakelijke positionering elkaar.
De combinatie van het vernieuwde werkgeversmerk, de inspanningen van het HR-team en de gerichte EB-acties levert vandaag duidelijk effect op:
Kort gezegd: meer spontane instroom, betere match, lagere kosten.
Momenteel versterkt Antenno ABN AMRO België ook inhouse op vlak van employer branding en communicatie. Die nauwe samenwerking zorgt voor snelheid, context en een sterke interne verankering.
"Ik werk er enorm graag. De cultuur bij ABN AMRO België is open en constructief. Mensen helpen elkaar spontaan. Wat we extern vertellen, klopt volledig met hoe het intern voelt."
Marjolein Bamps, inhouse project manager communicatie Antenno
Hoe zet je communicatie in als hefboom voor succesvolle organisatieverandering? Bij VDAB, met meer dan 200 projecten op de roadmap, kreeg changecommunicatie een vaste plaats. Omdat de nodige expertise niet intern beschikbaar was, vond VDAB die bij Antenno. Vandaag ondersteunen we fulltime met een inhouse change communicatieconsultant die meedraait in de dagelijkse praktijk.
In dit artikel deelt Shaireen Aftab, Directeur Marketing en Communicatie bij VDAB, haar inzichten over de rol van communicatie in succesvolle verandering, en over waarom samenwerken met een externe partner daarbij het verschil maakt.
Verandering in een complexe organisatie is zelden eenvoudig. “Er zijn veel stakeholders, trajecten duren lang, en verandering roept altijd emotie op,” zegt Shaireen. “Het management wil vaak eerst duidelijkheid over de richting en dán pas communiceren. Medewerkers willen betrokkenheid en begrijpen wat er op hen afkomt. Die balans vinden is cruciaal.”
Volgens Shaireen draait changecommunicatie niet om overtuigen, maar om duiden: dit verandert er, daarom gebeurt het, en dit betekent het voor jou. Zo neem je onzekerheid weg en versterk je medewerkersbetrokkenheid.
“Eerlijkheid en transparantie zijn essentieel. Als je iets niet weet, zeg dat dan. En als je denkt dat iets beter zal werken, durf ook te erkennen dat dat nog niet zeker is. Door ruimte te geven voor twijfel, creëer je vertrouwen.”
"Soms heb je kennis of capaciteit niet in huis. Een externe consultant brengt een frisse blik en onafhankelijkheid."
Shaireen Aftab, VDAB
Waarom een externe partner? “Simpel,” aldus Shaireen. “Soms heb je kennis of capaciteit niet in huis. En een externe consultant brengt een frisse blik en onafhankelijkheid. Intern zit je al snel vast in de logica van het systeem. Iemand van buitenaf stelt die in vraag.”
De samenwerking met Antenno ervaart ze als open en transparant. “Wat ik fijn vind, is dat Antenno zich snel kan inwerken, zelfstandig werkt en tegelijk goed afstemt. Dat vertrouwen is goud waard.”
Lees in onze case hoe we samen changecommunicatie structureel verankerden bij VDAB.
Als afsluiter deelt Shaireen een duidelijke boodschap aan leiders die voor verandering staan: “Denk niet dat je het zelf kan. Je hebt andere verantwoordelijkheden. Laat de expertise zijn werk doen. Changecommunicatie is een vak apart, en helder communiceren maakt je nog geen change-expert. Geef ruimte aan de mensen die weten hoe je beweging krijgt in een organisatie.”
Bij VDAB blijft communicatie dan ook een prioriteit. “De komende maanden zetten we verder in op procescommunicatie en transparantie. Want alleen als mensen begrijpen waarom iets verandert, kunnen ze er ook mee vooruit.”
Sinds 1 januari gaat VREG (Vlaamse Regulator van de Elektriciteits- en Gasmarkt) verder onder een nieuwe naam: Vlaamse Nutsregulator (VNR). VNR zocht bewust naar een externe partner om hen te begeleiden bij deze naamsverandering.
De initiële vraag groeide uit tot een traject waarin strategische positionering en interne betrokkenheid centraal stonden. Geen standaard ‘branding’-oefening, maar een aanpak op maat van VNR’s context.
Het resultaat? Een helder en gedragen verhaal en een communicatieteam dat sterker uit het proces kwam, met nieuwe inzichten en energie om communicatie strategisch in te zetten.
In een sterk gereguleerde en maatschappelijk gerichte organisatie ligt de nadruk vaak op feiten en beleid, niet op branding.
“Branding klinkt voor velen als iets voor commerciële bedrijven, maar positionering gaat over wie we zijn en hoe we communiceren,” vertelt Barbara Janssens, teamlead communicatie en woordvoerder bij VNR.
De uitdaging? De directie en medewerkers meenemen in een oefening die verder gaat dan een nieuwe naam.
Barbara zag de meerwaarde van een externe partner niet alleen in expertise, maar ook in procesbegeleiding. “Je haalt niet alleen kennis binnen, maar ook een frisse blik en structuur.”
Een externe partner helpt om uit de dagelijkse praktijk te stappen en communicatie strategischer te benaderen. Bovendien brengt een externe blik rust en continuïteit.
"Wat we sterk vonden, is dat Antenno zich aanpast aan onze context. Geen overdreven creatieve insteek, maar beheerst en meedenkend."
Barbara Janssens, Vlaamse Nutsregulator
Wat maakt zo’n samenwerking met een extern bureau succesvol? Volgens Barbara draait het om drie dingen:
Een externe communicatiepartner is meer dan een adviseur; het is een tijdelijke teamgenoot die helpt bij kennisopbouw en duurzame impact. “Onze mensen leerden bij en kregen nieuwe inzichten. De workshops brachten energie en zorgden ervoor dat communicatie niet langer een losse schakel is, maar echt een strategisch onderdeel van onze organisatie.”
Of het nu gaat om positionering, strategische communicatie of branding, de kracht van externe ondersteuning ligt in de combinatie van expertise, procesbegeleiding en het vermogen om organisaties te versterken, zonder over te nemen.
Strategie vertalen naar communicatie is één van de grootste uitdagingen voor organisaties die duurzaam willen groeien. Ook voor Coöperatie Hoogstraten. Als Belgische tuinbouwcoöperatie bundelt zij de krachten van meer 165 unieke telers en biedt ze producten van hoge kwaliteit. Kwaliteit is en blijft de topprioriteit. Daarnaast wil de coöperatie ook op lange termijn duurzame meerwaarde bieden aan haar producenten.
Met die ambitie startte ze in 2023 aan een strategische oefening met Moet Lukken. Het resultaat was een strategie die staat als een huis. Maar hoe maak je dat verhaal tastbaar voor je stakeholders, zodat zij zich verbonden voelen en zich bereid voelen om bij te dragen aan de realisatie ervan?
Leen Matthé, verantwoordelijke Corporate Communicatie, vertelt meer over het traject van strategie naar uitvoering, van visie naar verbinding.
De samenwerking met Antenno begon met de concrete vraag naar een nieuwe website. “Onze vorige dateerde van 2016,” vertelt Leen. “Die weerspiegelde niet meer wie we vandaag zijn of waar we naartoe willen. We zochten een partner die zowel technisch als strategisch kon meedenken.”
Het werd snel duidelijk dat er meer nodig was dan een visuele update. Er moest een communicatieconcept komen dat het strategisch verhaal kon dragen. Een kapstok die intern leeft en extern begrepen wordt.
"Wat ik sterk vond aan Antenno: ze capteerden onze noden en daagden ons uit om breder te denken."
Leen Matthé, Coöperatie Hoogstraten
Via verschillende brainstorm- en dialoogsessies werd het communicatiekompas verfijnd. “Voor mij, als enige communicatiepersoon intern, was het bijzonder waardevol om een klankbord te hebben. Een partner waarmee ik kon pingpongen. Ik ken het huis goed, maar ik ben ervan overtuigd dat een externe blik je sterker kan maken en je de reflex kan geven om breder na te denken, uiteraard zonder eigenheid te verliezen.”
De nieuwe website werd het eerste tastbare resultaat van de samenwerking. Een platform dat de strategie vertaalt in een verhaal dat leeft. “We hebben een concept dat door en door past bij wie we zijn en volop toekomstpotentieel biedt. Dat voel je ook aan de reacties.”, aldus Leen.
De koepel ‘door en door’ vangt alle dimensies van de Coöperatie. Identiteit: wij ten voeten uit. Typisch wij. Uniek. Op onze manier. De Coöperatie als "thuis": Wij zijn er door en door voor elkaar, zorgzaam, mensgericht én professioneel. Coöperatieve werkethos, diepgang: Wij gaan door en door. Voeten op de grond. Bezeten van ons vak. Samen staan we sterker en maken we vooruitgang. Onze keten: Onze producten gaan door en door de keten. Slimmer, sneller, transparanter. We delen kennis en ervaring. Met ambitie.
“Nu ben ik volop bezig met het uitrollen van een communicatieplan. Er zijn nog heel wat pistes die we willen verkennen, van storytelling tot ambassadeurschap. Ons nieuwe koepelconcept door en door Hoogstraten biedt zeer veel mogelijkheden. Ik ben trots op het uiteindelijke resultaat en kijk uit naar wat de toekomst brengt.”
Op de vraag hoe ze de samenwerking met Antenno heeft ervaren, antwoordt Leen het volgende: “Professioneel en mensgericht. De coöperatieve dynamiek vraagt een specifieke aanpak. Ik hecht veel belang aan vertrouwen, goede afspraken en transparante communicatie. En dat zat goed.”
Bekijk de nieuwe website van Coöperatie Hoogstraten hier:
https://cooperatie-hoogstraten.eu/
Duurzaamheid is geen nice-to-have meer. ESG-inspanningen (Environmental, Social & Governance) zijn vandaag een voorwaarde om relevant te blijven. Maar hoe breng je die inspanningen op een geloofwaardige manier naar buiten? Hoe maak je duurzaamheid zichtbaar én waardevol voor je klanten, medewerkers en partners?
Samen met Antenno vertaalden ze hun ESG-beleid naar een helder communicatieverhaal dat werkt.
Als marktleider in de bouwsector werkt VM Building Solutions al jaren aan duurzaamheid, in productie maar ook in social governance. Alleen werd er nauwelijks over gecommuniceerd. “We doen zoveel en hebben tonnen aan data , maar deze bleven steken in Excel-sheets. Terwijl er veel werk en waarde in zit. Als marktleider is het belangrijk dat we daarover communiceren.”, vertelt Bram Callens, Group Communication & Digital Manager bij VM Building Solutions.
De vraag was duidelijk: hoe maken we ons ESG-beleid zichtbaar, tastbaar en onderscheidend voor klanten én stakeholders?
Die vraag leeft niet alleen intern. Ook klanten verwachten steeds meer.
Distributeurs moeten rapporteren over de herkomst en duurzaamheid van producten. Aannemers opereren binnen steeds striktere aanbestedingsregels. Internationale ketens liggen onder ESG-druk. En architecten of ontwerpers stellen expliciet eisen rond materialen en circulariteit.
“Hoe eenvoudiger wij duurzame info en producten beschikbaar maken, hoe relevanter wij zelf worden als leverancier. Zo helpen we onze klanten te voldoen aan hun eigen duurzaamheidsdoelen.”, aldus Bram.
Duurzame communicatie is niet enkel branding. Het versterkt ook de relatie met je klanten en helpt hen verder in hun eigen ESG-verhaal.
"We hebben tonnen aan ESG-data die bleven steken steken in Excel. Antenno hielp om daar een helder verhaal van te maken dat leeft in de markt."
Bram Callens, VM Building Solutions
Voor Bram en zijn team was het duidelijk dat dit project meer moest zijn dan een campagne. “Wat we zochten, was een partner die structuur bracht en onze inhoud vertaalde naar een relevant, aantrekkelijk koepelconcept. De oefening ernaartoe bood meteen houvast en hielp intern om het verhaal verkocht te krijgen tot op directieniveau. De aanpak van Antenno was open en gestructureerd. We toetsten af, schaafden bij en bouwden zo op, stap voor stap.”
"In elk duurzaamheidsproject zoeken we naar de juiste plek in de organisatie. Dankzij de centrale rol van communicatie bouwden we iets dat breed gedragen werd."
Mariska Brosens, Antenno
Met de basis op punt is VM Building Solutions klaar voor de volgende stap: verder uitrollen, verdiepen en activeren. “We hebben een duidelijke lijn en een verhaal dat klopt. Nu is het aan ons om dat intern én extern verder te laten leven.”
Antenno helpt bedrijven om hun ESG-strategie te vertalen naar een heldere aanpak die werkt – voor vandaag én morgen.
Een communicatiebudget is áltijd een kost. Het is een lijn in je budget die jaarlijks terugkomt. Een investering daarentegen is doorgaans een eenmalige uitgave die op lange termijn rendeert. Laten we eerlijk zijn: marketing en communicatie zijn blijvend nodig en renderen door hun continuïteit, niet door éénmalige acties.
Hoe zorg je er als communicatieprofessional voor dat je budget niet alleen kostenefficiënt is, maar effectieve communicatie oplevert die bijdraagt aan de strategische doelen van je organisatie? In dit artikel delen we waardevolle tips die je meteen kunt toepassen en waarmee je jouw budgetten kunt verantwoorden!
Jouw kernvraag zou moeten zijn: wat bepaalt kostenefficiëntie in mijn team vandaag?
Hier dreigt het gevaar om je enkel te richten op directe uitgaven, mediabudgetten en productiekosten, en daarop keuzes te baseren die je moet verdedigen bij de directie. Dit kan echter leiden tot een eenzijdige focus op budgetten, terwijl er zoveel meer speelt.
Hier zijn 7 concrete tips waarin je kunt investeren zodat je meer uit je budget haalt:
Evalueer niet enkel de snelheid van uitvoering, maar ook de kwaliteit van jullie output. Creëer criteria die deze kwaliteit meten en zorg ervoor dat je team deze altijd in het achterhoofd heeft tijdens projecten.
Zorg ervoor dat je team de "business sense" in communicatie begrijpt, zoals klantstrategie, werkgeversstrategie en de impact van ESG (Environmental, Social and Governance).
Communicatie moet niet enkel informatief zijn; het moet een kracht zijn die verbindt en inspireert. Focus op de klant- en medewerkerservaring, zodat je voorkomt dat jullie communicatie vervalt in een productieproces zonder focus.
Bundel diverse communicatie-expertises in één team om zo efficiënter te kunnen werken. Overweeg om experts in te huren of leermodules aan te bieden waarin vaardigheden kunnen worden gedeeld.
Zorg voor een heldere structuur van strategie naar uitvoering, zodat iedereen in het team dezelfde doelen voor ogen heeft.
Maak gebruik van technologische oplossingen om je processen te optimaliseren. Denk aan tools die analyses kunnen maken van jullie campagnes en feedback kunnen verzamelen, of AI.
Maak een gedetailleerd communicatieschema voor een half jaar tot een jaar. Dit helpt niet alleen bij de planning, maar biedt handvatten om bij te sturen waar nodig.
Als communicatie teamlead heb je de unieke kans om de essentie van jouw organisatie naar buiten én naar binnen te brengen. Het draait daarbij niet alleen om de keuze van het juiste format, maar ook om de impact die je als team creëert. Zorg ervoor dat je competentiebeleid zich hierop afstemt. Investeer in de vaardigheden en kennis die nodig zijn om niet alleen te overleven, maar ook te excelleren in de snel veranderende communicatieomgeving.
Heb jij behoefte aan een goed georganiseerd communicatieteam en een kostenefficiënt budget? Zoek je versterking om jouw team te helpen bij de versnelling? Neem dan contact met ons op, nog voordat je budget definitief is.
Ik fiets dagelijks heel wat reclameborden voorbij, en ze weten zelden mijn aandacht te trekken. Tot ik een affiche van automerk Mini zag.
Autoreclame zegt me niets, maar de operationele promise ‘snelle levering’ deed me deze keer wel halthouden. Levering als onderscheidend energie-element? Serieus? Mini als de GLS van de premium automerken?
Niet lang daarna passeerde op LinkedIn deze opinie van Frederik Anseel, toch niet van de minsten, waarin hij even de vloer aanveegde met purpose:
‘Vandaag leven we in een post-purposewereld. Aanvaard dat mensen zelf zin geven aan hun leven en stop met idiote purposeverhaaltjes op te dringen.’
Dat zijn twee jabs naar de hartstreek van branding op korte tijd – daar staan we dan met onze websessie employer branding op vrijdagochtend. Met deelnemers uit organisaties die duidelijk purpose-driven zijn.
Nee. Maar laten we wel ophouden met fragmenteren. Purpose blijft het kloppende hart van uw organisatie, maar leg die dan geloofwaardig en slim op de juiste plek. Dat hoeft niet ‘de goede zaak’ te zijn (tenzij u het nieuwe Patagonia bent, of Seepje).
Beste Frederik, u kunt purpose ook leggen op uw cultuur (zo werken we als geen ander aan de binnenkant), of op competence (we worden de besten in dit domein): blijf alleen alert voor de afstand met de andere hoeken, eens u er een koos.
Vanuit die geloofwaardige purpose bouwt u uw corporate en employer brand, die laatste met een onderscheidende EVP, sterk geënt op waar u staat, en waar uw ambities liggen.
Purpose is de basis van uw cultuur, en onderbouwt keuzen en gedrag elke dag. Het staat niet ergens op een pagina of in een brand boek geparkeerd.
Daar houdt u zich aan, en mijdt u opportunistische uitstappen zoals ‘snelle levering’ wanneer die niet on brand zijn.
Blijf linken tussen afdelingen en doelstellingen vanuit uw merk.
Dus ook wanneer u zich dra aan sustainability reporting zet (en die lawine komt eraan (betaalmuur), zegt De Tijd), zal het zaak zijn om daar geen apart grasveldje van te maken, maar eerder een groene ader die door uw hele organisatie loopt, van sales tot rekrutering, ook al zijn uw realisaties nog eerder bescheiden.
U raadt het al: purpose is uw bindmiddel.
Verbanden zien, verbindingen leggen, bruggen bouwen – tussen strategie en uitrol, tussen mensen en merk, tussen purpose en actie - wij doen niet liever. Geef een seintje en ik analyseer snel uw vraag
20 maart 2023 - Onze zaakvoerder Mariska Brosens over het recht op deconnectie, the common good en het collectieve doel.
Sinds de arbeidsdeal eind 2022 werd beklonken, is er al veel inkt gevloeid over het zogenaamde ‘recht op deconnectie’. Een nobel doel, namelijk een efficiëntere en mensgerichtere werkorganisatie, wordt in de praktijk een slagveld van belangen.
De jammerlijke oplossing blijkt voor de zoveelste keer: vrijheid betonneren in regels.
Het algemeen belang of ‘the common good’ is een ouderwetse term, al gebruikt door Plato en de millennia daarna door verlichte, liberale, socialistische en zelfs marxistische denkers.
Het lijkt soms op een soort hocuspocusformule: pilatus pas en beslissingen worden genomen ten goede van de gemeenschap. Probleem? Vaak is het algemeen belang niet tastbaar, laat staan meetbaar.
Aan de andere kant van de ring staat eigenbelang en haar kortzichtigheid. Of vandaag – in tijden van identiteitspolitiek en woke – misschien nog meer: groepsbelang en haar conflictmodel.
Enerzijds zijn er organisaties die vertrekken vanuit het organisatiebelang. Duidelijkheid troef. Je komt naar kantoor. Op die dag. Een gewoonte inbouwen. Met het team zo afgesproken. En dus maken we ook (samen) deconnectieregels.
Anderzijds zijn er organisaties die vertrekken vanuit de belangen van het individu. Medewerkers zijn vrij. Digitale tools faciliteren werkplekreservatie, hybride vergaderingen en informele contacten. Work-life balance en flexibiliteit voor iedereen. Mijn Welzijn als uitgangspunt. Deconnectie en connectie kies je zelf.
Beide opties worden op de vloer helemaal anders ervaren. En toch is de vraag: leggen we hier het doel en aandachtspunt niet verkeerd?
Hoe snel gaan beide aandachtspunten naar het hellend vlak, naar ‘te weinig zelfsturend en resultaatgericht’ vs ‘teveel vanuit zichzelf en eigenbelang georiënteerd”.
Uitgaan van belang laat het collectieve doel uit het oog verliezen (online trouvaille)
Missen beide belangen-invalshoeken niet het grotere plaatje? Uitgaan van ‘belangen’ leidt bijna vanzelf tot spanningen en compromissen, winnaars en verliezers. Het is een polariserend model dat energie vreet.
Beide opties missen namelijk het collectieve doel. Een voorbeeld. ‘Mijn Welzijn’ kan toch geen doel of strategie zijn voor een organisatie? Het mag wel een gevolg zijn.
Mensen zijn gemotiveerd, mentaal gezond en voelen voldoening als de organisatie een duidelijk geëxpliciteerde visie en ambitie heeft en tastbare resultaten boekt, waarin elke medewerker een rol kan spelen.
Organisatie en individu staan niet tegenover elkaar, maar met de neuzen in dezelfde richting. Jammer genoeg is interne communicatie van een visie nog vaak “ver van mijn bed” voor medewerkers.
In een ideale organisatie komen ‘waarde’ en ‘vertrouwen’ in plaats van ‘belangen’ en ‘conflict’.
Dat lijken vage termen, maar ze zijn in feite heel measureable en daardoor manageable. Samen waarde creëren – met harde en zachte aspecten – komt immers tot uiting in concreet gedrag, resultaten, momenten.
Het échte doel van een organisatie moet waardecreatie zijn. Voor klant, medewerker, maatschappij en aandeelhouder. Niet in een of-of-keuze, maar als een duurzaam en-en-model.
Organisaties die écht waardevol zijn, denken en communiceren vanuit collectief voordeel. Dat is pas een gezamenlijk doel dat energie geeft. En meetbaar is.
Terug naar het voorbeeld van de werkorganisatie. Als we mensen willen helpen om te balanceren tussen een gezond evenwicht van connectie en de-connectie, dan graag vanuit het collectieve doel, met weinig rigide regels, wel praktische afspraken waar nodig.
Medewerkers begrijpen op welke momenten hun engagement extra waardevol is en de organisatie geeft mensen ruimte als ze dat nodig hebben. Een waardevolle organisatie past zich aan veranderende contexten aan en merkt dat er meestal geen ‘one size fits all’-regels bestaan.
Dus wat blijkt? Waarde verbindt.
Mariska Brosens
Ondernemer, senior consultant #strategie, #organisatieontwikkeling, #communicatie
Met een passie voor #empowerment
Bezieler van #TrulyValuableOrganisation, managing partner bij Antenno
Klanten vragen ernaar. Kandidaten die solliciteren willen het ook weten. Net als uw medewerkers. Stakeholders, board en shareholders peilen naar plannen voor rapportering, de impact op merk en cijfers. En in onze samenleving is het topic brandend actueel. Duurzaamheid en uw MVO-strategie.
Hoe duurzaam gaat uw organisatie nu écht te werk?
Hoe duurzaam is uw groei? En hoe communiceert u daarover,
en rapporteert u over uw inspanningen volgens de normen?
Wij zien twee types organisaties.
Stewards hebben duurzaamheid van bij de oprichting in het DNA. Denk aan: Patagonia. Seepje. Signify. RAU Architects. New Leaf Paper. Vaak zijn het b-corporations, of staan ze klaar om dat te worden. Ze bestaan om een positief verschil te maken voor mens, milieu, samenleving. Wat winst maken niet uitsluit, laat dat duidelijk zijn.
Er zijn echter tal van organisaties die dat niet in het DNA hebben, maar wel hun koers richting duurzamer willen wijzigen. Daar leeft de vraag naar duurzamer handelen evenzeer. Maar: hoe begint u daaraan?
Er lopen vast al initiatieven in uw organisatie, van gerecycleerd papier gebruiken tot welzijnsacties voor uw mensen. Heeft u deze al opgenomen in uw communicatie? Kunt u hier overschakelen van ad hoc naar een meer systematische benadering?
Als duurzaamheid thematisch deel wordt van uw content strategie, gaat u bijna vanzelf structureler werken volgens topics. Even goed zullen thema’s die online leven in uw sector aan bod komen. Ook daarop zal u een antwoord moeten formuleren.
Zo kan een eerste rode draad ontstaan, meer samenhang tussen alle lopende acties, en zicht op doelen en eerste resultaten.
Vaak zijn die stappen in communicatie al een goede eerste oefening aan de binnenkant: u zal snel merken hoe gevoelig deze materie ligt, en wie mee in de goedkeuringsketting wil.
Het is een prima manier om te luisteren ook naar wat leeft, in welke afdelingen, en waar uw mogelijke, duurzame ambassadeurs zitten.
De systematiek van content maken is een prima aanloop naar een echte strategie met rapportering.
Het is belangrijk om ook al in die communicatie een evenwicht te vinden tussen as is en to be, tussen resultaat vandaag en ambitie. Cruciaal is uw claims te onderbouwen, transparant te blijven en de nodige info als bewijs beschikbaar te maken.
Twee. Zet de stap naar formele MVO-strategie en -rapportering. In de strategische oefening wordt duidelijk hoe duurzaamheid deel kan worden van uw kern.
Dat betekent: uitgaan van het inzicht dat duurzamer werken een voordeel voor medewerker, klant, stakeholder/shareholder én samenleving kan worden. Zoals bij elke oefening in de diepte is ook stakeholder-engagement hier cruciaal.
Er zijn verschillende modellen en kaders voor: de SDG van de VN, ESG-criteria, de ISO 26000 richtlijnen, het Global Reporting Initiative en Integrated Reporting.
Vanuit die modellen en kaders zal u met uw strategie landen op concrete ambities, mensen en teams die daar hun schouders mogen en willen onderzetten, en daarna formele rapportering met cijfers.
Ook hier geldt: transparantie, bewijs, toegankelijke informatie.
Vaak kijken organisaties met hun duurzame communicatie in de eerste plaats naar buiten. Maar vergeet niet dat het ook voor uw medewerkers én kandidaten een belangrijke driver is.
Van social story tot rapportering en concrete acties: al uw duurzaamheidsinspanningen geven ook antwoord op belangrijke vragen die bij uw mensen leven, en dat versterkt engagement en retentie.
Laat uw MVO-strategie en duurzaamheidscommunicatie dus ook intern leven – of u nu steward bent of koerskeerder. Het loont daar een apart intern traject voor op te zetten. De kans is groot dat uw mensen er in hun sociale netwerken zelf mee uitpakken, en dat is een echte win-win.
Nieuwsgierigheid is een inspirerende deugd. First Lady Eleanor Roosevelt vatte het als volgt samen: “Indien een moeder bij de geboorte van haar kind een goede fee zou kunnen vragen dit kind het nuttigste talent te schenken, dan zou die gave volgens mij nieuwsgierigheid zijn.”
Ook Albert Einstein gaf aan dat hij geen speciale talenten had, maar enkel “gepassioneerd nieuwsgierig” was. En dichter bij huis kon iedere medewerker van farmalegende Paul Janssen feilloos zijn vraag voorspellen: “Is er iets nieuws?” Dat is het beginpunt van marktgerichtheid.
Een gezonde nieuwsgierigheid is exact wat bedrijven nodig hebben om de coronacrisis het hoofd te bieden. Het verleden bestendigen is zelden het ideale recept om de toekomst te veroveren. Wat we negeren zal ons pijn doen, wat we begrijpen kunnen we aanpakken. Managers met een volhardende interesse in het voortdurend vernieuwen én verbeteren van hun marktstrategie bezitten de toekomst. De veerkracht van uw organisatie start met inzicht inzake de marktgerichtheid ervan.
Precies daarom bevragen steeds meer organisaties wat klanten van hun dienstverlening vinden. De doelstelling is natuurlijk de klantensatisfactie zo hoog mogelijk te houden. Het idee is niet slecht, maar in de handen van bureaucraten wordt het een onproductieve, zelflikkende lolly. In organisatie na organisatie verdwijnen de evaluaties immers in de administratieve maalstroom en ontvangen de medewerkers enkel de tegenvallende feedback.
Employees first
Dat is pijnlijk – waarom meten we klanttevredenheid vanuit een wantrouwen voor de eigen medewerkers? In Employees First, Customers Second stelt Vineet Nayar nadrukkelijk dat tevreden medewerkers een belangrijke sleutel zijn tot bedrijfssucces:
‘Wanneer een onderneming de medewerkers op de eerste plaats zet, komt uiteindelijk de klant eerst en verkrijgt hij het grootste voordeel, maar op een veel transformationelere wijze dan door traditionele klantzorgprogramma’s.’
Marktgerichtheid meten
Elke organisatie is een dienstenorganisatie geworden – ook uw organisatie. Voor uw klanten is immers elke touchpoint met uw organisatie van belang. Daar bevindt zich de zone van de waarheid, de value zone. Is het niet hoog tijd dat u uw medewerkers bevraagt naar hun inzichten inzake de marktgerichtheid van hun bedrijf?
Wat denken zij over de (1) marktsensitiviteit, (2) het leiderschap en (3) de medewerkers, (4) de organisatie en (5) de kernprocessen? Want dit zijn de vijf essentiële ingrediënten die de marktgerichtheid van uw organisatie onderbouwen.
Waarom zouden we die zaken niet bevragen bij medewerkers? Dit is precies wat ik in samenwerking met Antenno heb gedaan de voorbije twee jaar, namelijk het ontwikkelen van een gestandaardiseerde methode die op omvattende wijze uw medewerkers bevraagt inzake de bovenstaande vijf bouwstenen van marktgerichtheid. U mag dit gerust omschrijven als het crowdsourcen van de eigen medewerkers.
Rudy Moenaert
hoogleraar strategische marketing aan de TIAS School for Business and Society
Contact
Cogels Osylei 19
2600 Berchem
Tel: +32 3 235 07 03