In samenwerking met Shaireen Aftab, Directeur communicatie en marketing bij VDAB en onder leiding van Prof. Dr. Geert Letens, Founding Partner en Director of Research and Thought Leadership van LQ, brachten we CEO's, HR-leiders en Change managers van publieke en maatschappelijke organisaties samen rond veranderingscommunicatie. De vraag: Hoe laten we die werken als strategische hefboom voor organisaties in beweging?
De rode draad die we dwars doorheen alle verschillende achtergronden oppikten?
Hoe organisaties vandaag in veranderingscommunicatie naar een narratieve positie zoeken, en een doenbaar communicatieplan uit willen zetten om mensen in beweging te krijgen.
De drijfveer voor verandering kan, heel concreet, een nieuw kantoor zijn, een nieuwe start met aangescherpte identiteit; politiek die van koers verandert zonder participatie of co-creatie, onduidelijke agenda en strakke timing inbegrepen; een digitaal gestuurde omgeving die veel data-transitiemomenten in de pipeline heeft; financiële druk om sneller te moeten veranderen dan uw team aankan.
We snijden dwars doorheen de avond met deze richtingaanwijzers om daarmee om te gaan:
Communicatie is geen verticale uitvoerder, maar een horizontale verbinder. Eis als strategische communicatiepartner uw plek aan de beslissingstafel(s), net zoals Sanne dat bij VDAB doet. Daar zijn waar en wanneer impact op stakeholders wordt gegenereerd. Heeft uw communicatieteam die competenties in huis? Want:
Wie vandaag impact wil maken in change communicatie, is in de eerste plaats een netwerker, dixit Shaireen. Kom van het eiland af, fungeer als kritisch klankbord voor het leiderschap, haal thema's zélf op, ook de ongemakkelijke, en deel info vanuit het helikopterzicht.
Verandering stopt nooit, en precies dáárom zoeken mensen naar houvast. Het is balanceren tussen de dagelijkse realiteit en het punt op de horizon. Ontbreekt dat punt nog, of zijn er net meerdere? Aarzel dan niet om die kaart op tafel te leggen en strategische alignering te forceren. Anders heeft change geen kans.
Top presterende organisaties, bewees Geert vanuit onderzoek, ruilen eenrichtingsverkeer in voor échte dialoog over verandering. Zorg voor absolute consistentie tussen woord en werkelijkheid. Communiceer eerlijk, ook over de zaken die niét veranderen of de antwoorden die nog niet af zijn.
Niet alleen creatieve formats of heldere taal maken uw transitie. Ook: verhelderen, durven vragen stellen, challengen. Neem uw leiderschapsteam mee in verbindend communiceren, ook bij weerstand, ook al ‘is het de zoveelste keer’. Een change communicatiepartner versterkt mensen in hun positie: als meester-switcher tussen verschillende stoelen en perspectieven brengt de m/v/x in kwestie rust in emotioneel onweer.
Duurzame verandering valt of staat met ambitieus leiderschap, consistente opvolging van gemaakte afspraken en gedrag, en een gezonde organisatiecultuur. Dat zijn dé bepalende succesfactoren voor change die écht door mensen gedragen wordt. Cultuur nog niet scherp? Dan is niet duidelijk welk gedrag waarom wordt verwacht. Pak dat mee aan.
Mensen moeten niet over verandering horen, ze moeten die kunnen voelen. Een deel van veranderingscommunicatie is projectteams of leidinggevenden aantonen dat ze er pas zijn als ze kunnen concreet maken wat er verandert: ‘We gaan van… naar… We deden … en we gaan nu … doen’.
Ze laat zich vangen in 6 batterijen, zoals Geert aantoonde. Gebruik ze als kompas en maak er met uw leiderschapsteam een plan de route van, en ook en zeker een leidraad voor uw communicatie.
We analyseren snel uw uitdaging
ABN AMRO België heeft een duidelijke ambitie: groeien binnen corporate en private finance. Die strategische focus vraagt om de juiste mensen.
De bank investeerde gericht in hun werkgeversmerk om nieuw talent aan te trekken, medewerkers sterker te verbinden, retentie te verhogen en trots te versterken. Tegelijk wilden ze de afhankelijkheid van externe headhunters structureel verlagen.
Wat ABN AMRO België typeert, is een sterk verankerde cultuur van vooruitdenken en samenwerken als one bank. Die EVP en merkidentiteit lagen echter grotendeels vast op groepsniveau in Nederland.
De uitdaging? Binnen die bestaande krijtlijnen een onderscheidend en lokaal relevant werkgeversverhaal ontwikkelen dat Belgisch talent aanspreekt en de strategische groeidoelstellingen ondersteunt. Antenno vertaalde de centrale EVP naar een herkenbaar Belgisch employer brand en werkte een resultaatgerichte contentstrategie uit die cultuur en ambities zichtbaar maakt.
We deden diepte-interviews met het management en focusgroepen met medewerkers. Met deze input bouwden we het werkgeversverhaal rond vier cultureel verankerde pijlers: zinvol impact maken als MogelijkMaker, samenwerken over teams heen als one bank, ondernemend en onderzoekend denken, en een open dialoog gebaseerd op vertrouwen en eigenaarschap.
Die pijlers vormen vandaag het kompas voor communicatie en rekrutering. ABN AMRO België kijkt daarbij verder dan louter ervaring of competenties. De match met mindset, samenwerking en verantwoordelijkheid opnemen weegt minstens even zwaar als technische expertise.
Een werkgeversverhaal blijft abstract tot je het toont. Daarom ontwikkelde Antenno een contentstrategie die vertrekt vanuit medewerkers en hun dagelijkse realiteit. Blogs van onder meer Guillaume (Private Banker) en Tim (Head of Entrepreneurs & Enterprises) tonen concreet hoe ondernemerschap, samenwerking en klantgerichtheid eruitzien op de werkvloer.
Deze employer branding content spreekt het juiste talent aan en filtert tegelijk kandidaten die minder bij de cultuur passen. De verhalen vormen de basis voor blogs, video’s en social content.
We koppelen de content bewust aan businessprioriteiten, zoals groei in private banking en nieuwe expertisedomeinen. Zo versterken employer branding en zakelijke positionering elkaar.
De combinatie van het vernieuwde werkgeversmerk, de inspanningen van het HR-team en de gerichte EB-acties levert vandaag duidelijk effect op:
Kort gezegd: meer spontane instroom, betere match, lagere kosten.
Momenteel versterkt Antenno ABN AMRO België ook inhouse op vlak van employer branding en communicatie. Die nauwe samenwerking zorgt voor snelheid, context en een sterke interne verankering.
"Ik werk er enorm graag. De cultuur bij ABN AMRO België is open en constructief. Mensen helpen elkaar spontaan. Wat we extern vertellen, klopt volledig met hoe het intern voelt."
Marjolein Bamps, inhouse project manager communicatie Antenno
Hoe zet je communicatie in als hefboom voor succesvolle organisatieverandering? Bij VDAB, met meer dan 200 projecten op de roadmap, kreeg changecommunicatie een vaste plaats. Omdat de nodige expertise niet intern beschikbaar was, vond VDAB die bij Antenno. Vandaag ondersteunen we fulltime met een inhouse change communicatieconsultant die meedraait in de dagelijkse praktijk.
In dit artikel deelt Shaireen Aftab, Directeur Marketing en Communicatie bij VDAB, haar inzichten over de rol van communicatie in succesvolle verandering, en over waarom samenwerken met een externe partner daarbij het verschil maakt.
Verandering in een complexe organisatie is zelden eenvoudig. “Er zijn veel stakeholders, trajecten duren lang, en verandering roept altijd emotie op,” zegt Shaireen. “Het management wil vaak eerst duidelijkheid over de richting en dán pas communiceren. Medewerkers willen betrokkenheid en begrijpen wat er op hen afkomt. Die balans vinden is cruciaal.”
Volgens Shaireen draait changecommunicatie niet om overtuigen, maar om duiden: dit verandert er, daarom gebeurt het, en dit betekent het voor jou. Zo neem je onzekerheid weg en versterk je medewerkersbetrokkenheid.
“Eerlijkheid en transparantie zijn essentieel. Als je iets niet weet, zeg dat dan. En als je denkt dat iets beter zal werken, durf ook te erkennen dat dat nog niet zeker is. Door ruimte te geven voor twijfel, creëer je vertrouwen.”
"Soms heb je kennis of capaciteit niet in huis. Een externe consultant brengt een frisse blik en onafhankelijkheid."
Shaireen Aftab, VDAB
Waarom een externe partner? “Simpel,” aldus Shaireen. “Soms heb je kennis of capaciteit niet in huis. En een externe consultant brengt een frisse blik en onafhankelijkheid. Intern zit je al snel vast in de logica van het systeem. Iemand van buitenaf stelt die in vraag.”
De samenwerking met Antenno ervaart ze als open en transparant. “Wat ik fijn vind, is dat Antenno zich snel kan inwerken, zelfstandig werkt en tegelijk goed afstemt. Dat vertrouwen is goud waard.”
Lees in onze case hoe we samen changecommunicatie structureel verankerden bij VDAB.
Als afsluiter deelt Shaireen een duidelijke boodschap aan leiders die voor verandering staan: “Denk niet dat je het zelf kan. Je hebt andere verantwoordelijkheden. Laat de expertise zijn werk doen. Changecommunicatie is een vak apart, en helder communiceren maakt je nog geen change-expert. Geef ruimte aan de mensen die weten hoe je beweging krijgt in een organisatie.”
Bij VDAB blijft communicatie dan ook een prioriteit. “De komende maanden zetten we verder in op procescommunicatie en transparantie. Want alleen als mensen begrijpen waarom iets verandert, kunnen ze er ook mee vooruit.”
Sinds 1 januari gaat VREG (Vlaamse Regulator van de Elektriciteits- en Gasmarkt) verder onder een nieuwe naam: Vlaamse Nutsregulator (VNR). VNR zocht bewust naar een externe partner om hen te begeleiden bij deze naamsverandering.
De initiële vraag groeide uit tot een traject waarin strategische positionering en interne betrokkenheid centraal stonden. Geen standaard ‘branding’-oefening, maar een aanpak op maat van VNR’s context.
Het resultaat? Een helder en gedragen verhaal en een communicatieteam dat sterker uit het proces kwam, met nieuwe inzichten en energie om communicatie strategisch in te zetten.
In een sterk gereguleerde en maatschappelijk gerichte organisatie ligt de nadruk vaak op feiten en beleid, niet op branding.
“Branding klinkt voor velen als iets voor commerciële bedrijven, maar positionering gaat over wie we zijn en hoe we communiceren,” vertelt Barbara Janssens, teamlead communicatie en woordvoerder bij VNR.
De uitdaging? De directie en medewerkers meenemen in een oefening die verder gaat dan een nieuwe naam.
Barbara zag de meerwaarde van een externe partner niet alleen in expertise, maar ook in procesbegeleiding. “Je haalt niet alleen kennis binnen, maar ook een frisse blik en structuur.”
Een externe partner helpt om uit de dagelijkse praktijk te stappen en communicatie strategischer te benaderen. Bovendien brengt een externe blik rust en continuïteit.
"Wat we sterk vonden, is dat Antenno zich aanpast aan onze context. Geen overdreven creatieve insteek, maar beheerst en meedenkend."
Barbara Janssens, Vlaamse Nutsregulator
Wat maakt zo’n samenwerking met een extern bureau succesvol? Volgens Barbara draait het om drie dingen:
Een externe communicatiepartner is meer dan een adviseur; het is een tijdelijke teamgenoot die helpt bij kennisopbouw en duurzame impact. “Onze mensen leerden bij en kregen nieuwe inzichten. De workshops brachten energie en zorgden ervoor dat communicatie niet langer een losse schakel is, maar echt een strategisch onderdeel van onze organisatie.”
Of het nu gaat om positionering, strategische communicatie of branding, de kracht van externe ondersteuning ligt in de combinatie van expertise, procesbegeleiding en het vermogen om organisaties te versterken, zonder over te nemen.
Contact
Cogels Osylei 19
2600 Berchem
Tel: +32 3 235 07 03
